Exporter World Talk

วันที่  3 มีนาคม 2564

Exporter World Talk EP:09 ศูนย์ความเป็นเลิศด้านการค้า เชิญคุณกิตติศักดิ์ พิพัฒน์คณาพร และ คุณพีรพล ยลทรัพย์ศิริ 2 ผู้บริหารจากบริษัท ไทย เบสท์ โปรดักส์ โฮลดิ้ง จำกัด 2 ผู้ประกอบการคนรุ่นใหม่ ไฟแรงมาสร้างแรงบันดาลใจและแลกเปลี่ยนประสบการณ์การเป็นผู้ส่งออกมือใหม่  

ความเป็นมาของการทำธุรกิจผลไม้ส่งออกของคุณกิตติศักดิ์ และ คุณพีรพล เริ่มมาจากความเป็นเพื่อนสนิท ตั้งแต่สมัยเรียนหนังสือชั้นมัธยมปลาย และเมื่อเข้ามหาวิทยาลัยก็เรียนในสาขาเดียวกัน คือการค้าระหว่างประเทศ  

“เรานั่งคุยกันตั้งแต่สมัยเรียนว่า เราอยากทำอะไรที่มันท้าทาย อยากมีธุรกิจเป็นของตัวเองแต่เราก็ยังไม่รู้ว่าจะทำอะไร  หลังจากเรียนจบ มหาวิทยาลัย เราทั้งสองคนก็ได้ไปทำงานประจำในบริษัทเอกชน เหมือนเราไปหาประสบการณ์ ไปเรียนรู้ระบบ โครงสร้างต่างๆ แล้วเมื่อเรามีโอกาสออกจากงานประจำเราก็มานั่งคุยกันอีกทีว่าเราจะทำอะไรกัน” คุณพีรพล กล่าว  

ถามว่าทำไมมาเริ่มต้นที่ธุรกิจผลไม้และการส่งออก อันนี้เป็นเรื่องที่เราไม่เคยคิดถึงมาก่อน ธุรกิจผลไม้เป็นธุรกิจ ที่ทำค่อนข้างยาก โดยส่วนตัวผมเป็นคนจังหวัดนครปฐมซึ่งจะอยู่ในพื้นที่ทำการเกษตร เมื่อก่อนตอนที่ทำงานประจำ ที่กรุงเทพก็จะขับรถผ่านไปเจอรถขนส่งมะพร้าว ขนส่งพืชผัก ทำให้เรารู้สึกว่าถ้าคนอื่นส่งออกได้ เราก็น่าจะมีโอกาส แล้วเราก็ศึกษาเรื่องทั่วไป เราก็รู้ว่าอาหารสุขภาพมันจะไปได้ไกล ก็เลยเริ่มศึกษาเพิ่มเติมตรงนี้  

ทางด้าน คุณกิตติศักดิ์ กล่าวเสริมว่า ก็เป็นอย่างที่เกริ่นมาคือเราศึกษาหลายตัวเหมือนกันว่าจะทำอะไร  สุดท้ายเราก็เลยดูว่าเรามีของอะไรที่มันเด็ดกว่าที่อื่น สุดท้ายก็ไม่พ้นสินค้าทางการเกษตรของประเทศเรา ซึ่งมันต่างจากประเทศอื่นเลยเป็นโอกาสที่เราน่าจะลอง กว่าจะมา ถึงตรงจุดนี้ได้ ต้องบอกเลยว่าปัญหามันเยอะมาก จนไม่สามารถจินตนาการได้ มันมีปัญหาเรื่องฤดูกาล ความสดใหม่ ของสินค้าซึ่งเกี่ยวกับการขนส่ง    

การทำธุรกิจผลไม้ จะมีเรื่องฤดูกาลมาเกี่ยวข้องมาก ตอนแรกเราเริ่มมาจากมะพร้าวก่อน เราโฟกัสที่มะพร้าวอย่างเดียว แต่ก็มีปัญหาหลายๆอย่างเข้ามาเกี่ยวข้อง ทำไปทำมามันยาก เราก็เลยค่อยๆ แตกไลน์ไปเรื่อยๆ เช่น ลำไย มังคุด เงาะ จนสุดท้ายเราเริ่มเข้าใจสัจธรรมของมัน คือเราต้องปรับตัวโมเดลของเราก็เลยลองหลายตัวมากขึ้น เพื่อให้สุดท้ายมีสินค้าสามารถค้าขายให้ลูกค้าเราได้ตลอดทั้งปี  

คุณพีรพล กล่าวว่า ปัญหามีเข้ามามากมายในแต่ละวัน มีตั้งแต่เรื่องเก็บเงินยาก ที่เจอเป็นประจำคือ สำหรับธุรกิจสินค้าสด ก็คือในเรื่องของการคัดคุณภาพ เพราะถึงแม้ว่าเราจะหาสินค้าที่สดใหม่มีคุณภาพ แต่ในเรื่องต่างๆ ก็มีส่วนสำคัญเหมือนกัน เช่น เรื่องการขนส่ง เรื่องอุณหภูมิ ระยะเวลาการขนส่ง เรื่องพวกนี้มีผลหมดเลย ปัญหาที่เจอทุกฤดูกาล มันเป็นปัญหาเฉพาะตัว เช่น ฤดูหนาว มะพร้าวจะแตกง่าย ทำให้เราส่งออกไม่ได้จะทำอย่างไร ส่วนฤดูร้อนมะพร้าวลูกเล็ก ไม่ได้มาตรฐาน ทำให้เราส่งออกไม่ได้ เปอร์เซ็นต์ที่เราจะได้สินค้าที่มีคุณภาพก็จะยิ่งยากเข้าไปอีก  

ดังนั้น วิธีการจัดการต้องทำหลายวิธีคู่กันไป สิ่งที่เราทำก็คือ  1 คือดูแล Contact Farm ของเราให้ดี เพื่อให้ได้ของที่มีคุณภาพ เพราะเราเหมาทั้งฟาร์ม เราจะต้องมี บัดดี้ที่ดีรับสินค้าจากเราไปแปรรูปต่อ  

2.คือช้อปปิ้งให้ดีที่สุด คัดกรองวัตถุดิบที่มีคุณภาพดีที่สุดเท่านั้น เพื่อที่จะส่งมอบสินค้าที่ดีที่สุดให้ลูกค้า ส่วนที่เหลือทำอะไรไม่ได้ เราก็นำไปแปรรูปต่อ อย่างมะพร้าวนี่ หากส่งออกเป็นลูกไม่ได้ เราก็จะเจาะเอาแต่น้ำ ส่งไปโรงงานทำขนม หลักๆจะเป็นเรื่องของการบริหารจัดการของเสีย สินค้าที่ไม่มีคุณภาพให้เป็นเงินขึ้นมา  

คุณกิตติศักดิ์ กล่าวเสริมว่า ที่เราปวดหัวกันมาก และเราทำเพิ่มก็คือการหาช่องทางเพิ่ม คืออย่างตอนนี้ต้องบอกว่า เราไม่สามารถส่งทุกเกรดไปที่ตลาดเดียวกันได้ หรือทำได้คุณภาพก็จะไม่เหมาะสมต่อการค้า เพราะฉะนั้นสิ่งที่เราต้องทำ ก็คือต้องไปหาประเทศอื่น ผู้ซื้ออื่นรองรับสำหรับสินค้าคุณภาพรองลงมา อาจจะเป็นประเทศเดียวกัน แต่เป็นเมืองที่รองลงมาเช่น จีน เซี่ยงไฮ้ หรือกวางโจว ถือเป็นเมืองปราบเซียนเหมือนกันนะ พวกนั้นเราก็ต้องคัดเลือกอย่างดีไป แต่ถ้าเป็นเกรดรองลงมา เราก็ต้องไปเมืองรอง    

สำหรับตลาดหลักของ ไทย เบสท์ โปรดักส์ โฮลดิ้ง เริ่มกระจายตัวมากขึ้น จากเดิมที่เป็นจีน แต่ตอนนี้เริ่มขยายออกไป ทางตะวันออกกลาง สหรัฐอาหรับอิมิเรตส์ ดูไบ โอมาน โดฮา ถ้าใกล้ๆบ้าน ก็จะมีที่สิงคโปร์ อินโดนีเซีย มีออสเตรเลีย บ้างประปราย ก็จะประมาณนี้ ทำไมเราถึงเลือกที่จะกระจายความเสี่ยงในตลาดใหม่ๆ นั่นเพราะมองได้สองมุม ในมุมมองของผมคือถ้าเราขายตลาดแถวบ้าน จะไม่เสี่ยงในตลาดเดียว แต่อีกมุมก็คือ เราค่อนข้างเสี่ยง เพราะเราไม่รู้จักเลยว่าตลาดเหล่านั้นเป็นอย่างไรบ้าง  

“อันนี้ผมขอแชร์อย่างนี้ คือว่า ส่วนหนึ่งต้องบอกว่ายิ่งในช่วงการแพร่ระบาดของไวรัส โควิด-19 ที่ผ่านมา มันสอนให้เรารู้หลายๆอย่างว่า เราไม่สามารถที่จะโฟกัสส่งออกไปที่ประเทศใดประเทศหนึ่ง เราไม่ควรจะ กระจุกส่งไปที่ประเทศใดประเทศหนึ่ง เพราะเราไม่รู้ว่าประเทศนั้น หรือ ประเทศไหนจะได้อานิสงส์จากโควิด และล็อกดาวน์ ทำให้เรารู้ว่าเราต้องกระจายความเสี่ยงไปในหลายๆประเทศ และเราจะเลือกคู่ค้าที่ดี เราจะไม่เน้นหลายผู้ค้าในประเทศเดียวกัน เพื่อไม่ให้เขาแข่งกัน เช่น ในแต่ละประเทศผมก็จะเจรจากับ 1 หรือ 2 ผู้ค้าเท่านั้น เราก็จะโตไปกับเขา ช่วยกันสร้างแบรนด์ไปกับเขา สร้างมูลค่าด้วยกัน  พอเราได้ 1-2 ผู้ค้า ที่มั่นใจแล้วว่า  คุยกันรู้เรื่อง เราก็จะโตกันไป เสร็จแล้วเราก็จะค่อยๆ กระจายไปประเทศอื่นเรื่อยๆ เราจะไม่ส่งไปทีเดียวหลายๆ เจ้า   เราเลือกที่จะหาคู่ค้าที่ใช่ แล้วกระจายไปในหลายประเทศ” คุณกิตติศักดิ์ กล่าว

ทางด้านการปั้นแบรนด์ คุณพีรพล กล่าวว่า  ในธุรกิจของเราผลไม้ก็คือสินค้า community ซึ่งราคาค่อนข้างแข่งขันกันสูง ดังนั้นนอกจากเราจะทำของให้มีคุณภาพดีกว่าคู่แข่ง branding ก็เป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้เราขายได้ราคามากขึ้น เพราะว่าถึงจุดหนึ่งที่แบรนด์ของเราขายในตลาดอย่างสม่ำเสมอ และมีคุณภาพเชื่อถือได้เราก็จะสามารถขายในราคา ที่เหมาะสมได้ ก็คือจุดประสงค์ของการมีแบรนด์ก็คือเพื่อทำราคานั่นเอง   แต่เดิมเราขายสินค้าเรียกได้ว่าแทบจะไม่มีแบรนด์เลย คือส่งไปให้ทางตัวแทนจำหน่าย แต่พอถึงจุดหนึ่งเวลาที่ สินค้ามันล้นตลาด กลายเป็นว่าสินค้าเราไม่ได้รับความสนใจเลยเพราะว่า ผู้บริโภคไม่รู้จัก แต่กลับกันพอเราเริ่มทำ branding กลายเป็นว่าผู้บริโภค วิ่งเข้ามาถามหาแบรนด์เรา ทำให้เกิดการซื้อที่ต่อเนื่อง

ผมขอแชร์ในแง่มุมที่ไม่ดี ของการทำแบรนด์ก็แล้วกัน คือเดิมทีผมก็เป็น 1 คน ที่ไม่มีความเชื่อในเรื่องของ branding มาก่อน อย่างตลาดในบางประเทศมีเรื่องเนกาทีฟแบรนด์ คือถ้าเราบอกว่า เราเป็นแบรนด์ A แล้วเขารู้ว่าแบรนด์ A ไม่ดี เขาจะสั่งห้ามนำมาขายเด็ดขาด ขายอย่างไรก็ไม่ได้ราคา เพราะฉะนั้น เราเริ่มรู้แล้วว่า ผลไม้มันก็มี branding เหมือนกัน แบรนด์ที่ไม่ดีกลายเป็นว่าตลาดไม่ตอบรับ ขายอย่างไรก็ขายไม่ได้ ลูกค้าไม่เลือกที่จะซื้อแบรนด์นั้น เพราะฉะนั้น อันนี้สามารถสะท้อนได้อย่างหนึ่งว่า branding เป็นสิ่งที่สำคัญ เราต้องเน้นคุณภาพกับแบรนด์จริงๆ เพื่อให้มันแตกต่าง

คุณกิตติศักดิ์ ระบุว่า ขณะนี้บริษัทสร้างแบรนด์ของตัวเอง มี 2 แบรนด์คือ  Bangkok Fresh เรื่องแบรนด์จริงๆ เราก็เพิ่งเริ่มเหมือนกัน เพิ่งเริ่มมาได้ปี 2 ปีตอนนี้กำลังพยายามทำการตลาดตัวบางกอกเฟรช และปีนี้มีแพลนที่กำลังจะทำแบรนด์ขึ้นมาใหม่แต่ ตอนนี้อยู่ระหว่างการทำการศึกษาคือจะทำแบรนด์ใหม่ชื่อ Thai Best  คิดว่าตลาดของ ไทย เบสท์ จะทำให้ Premium ไปเลย  แยกตลาดเป็น 2 กลุ่ม ถ้าเป็น Premium Fruit ก็ต้องคิดถึง Thai Best   แต่ถ้าเป็นกลุ่มผลไม้คุณภาพดี ราคาจับต้องได้ ก็ต้องนึกถึง Bangkok Fresh   สำหรับเทคนิค การค้นหาตลาดใหม่ๆ สำหรับผู้ส่งออกรายใหม่นั้น

ทางด้านคุณพีรพล เล่าว่า การค้นหาตลาดใหม่ๆ เบื้องต้นเราหาข้อมูลจาก open source ของทั้งภาครัฐและภาคเอกชน ในส่วนของภาครัฐส่วนตัวผมจะขอข้อมูลไปทาง กรมส่งเสริมการส่งออก กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ เพราะทางภาครัฐเขาจะมีข้อมูลอยู่แล้วว่าประเทศไหน มีความต้องการผลไม้ชนิดไหนเป็นพิเศษ เราก็สามารถเจาะไปที่ประเทศนั้นได้เลย แต่เริ่มแรกมันไม่ง่าย เรียกง่ายๆว่า ต้องขยัน  ส่งอีเมลเป็นร้อยฉบับ พยายามจะรีบไปที่กลุ่มลูกค้าให้ได้เยอะที่สุด มีทั้งได้รับการตอบกลับมาบ้าง และไม่ได้รับการตอบกลับมาบ้าง   สุดท้ายเราก็ต้องเลือกผู้นำเข้าหรือลูกค้าเราที่มีความน่าเชื่อถือ หลังจากนั้น เราก็บินไปเลยเพื่อที่จะไปเจรจา จะได้เห็นหน้าค่าตากัน เจอกันแล้วทำให้มั่นใจมากขึ้น แต่อย่างแรกที่เราไปเจอเขาเนี่ยเราดูก่อนเลยว่าเขามีตัวตนหรือเปล่า บริษัทเขาเป็นอย่างไรใหญ่เล็ก อย่างน้อยเวลาเรามีปัญหาจะได้ตามถูกครับ ตามไปเก็บเงินถึงบ้าน หลายครั้งที่เราบินไปหา ลูกค้าไม่ใช่แค่ว่าเราไปให้เขาเห็นหน้า แต่คือเขาก็จะได้เห็นหน้าเราเช่นเดียวกัน เขาจะเชื่อถือเราได้ไหม  

คุณกิตติศักดิ์ กล่าวว่า ผลกระทบของการแพร่ระบาดของ โควิด -19  ตั้งแต่ปี 2563  โชคดีที่บริษัทลดกระส่งออกไปจีน และกระจายไปในตลาดอื่น แต่ผลกระทบก็มีทั้งระยะสั้นและระยะยาว ผลระยะสั้น เราดูกระแสเงินสด (cash flow) ก่อนเลย หักกลบลดหนี้เลยผมดูว่าเงินสดที่เรามีภายใน 1 ปี หากเราค้าขายไม่ได้ เราจะอยู่ได้ไหม ในกรณีฉุกเฉิน โชคดีที่ตอนนั้นเรามีเงินสดในมือเพียงพอ เราก็สบายใจไปได้ 1 เปลาะ ต่อมาเรื่องของการลงทุนอะไรที่มันเช่าได้เราเช่า เราไม่ซื้อ และมาดูว่าเรามีภาระผูกพันอะไรกับคู่ค้าไหม ส่วนที่เราทำได้เลยก็ต้องมาดูระยะสั้น ส่วนระยะยาว เราต้องขยายตลาดให้มากขึ้น ตลาดที่เรามีในมือยังไม่พอ ปีนี้เราจะขยายตลาดไปยังยุโรปและอเมริกา   สำหรับตลาดในประเทศบริษัทขายเพียง 5% ในเซเว่นอีเลฟเว่น แค่มังคุด เงาะ ลำไย มะพร้าว ตอนนี้เรา เริ่มขายสินค้าอื่นเพิ่มเติม ที่เปิดตัวไปใหม่แล้วคือ มะยงชิด เราตั้งเป้าในประเทศจะขยายเพิ่มเป็น 30% ของยอดขาย รวมของเรา  เพื่อเป็นการกระจายความเสี่ยงทางธุรกิจ  

อย่างไรก็ดี หัวใจของธุรกิจนั้น คุณพีรพล ระบุว่า ขึ้นอยู่กับเกษตรกรเป็นต้นทางของธุรกิจ สินค้าจะได้คุณภาพก็ต้องมาจาก เกษตกรที่เพาะปลูกอย่างมีคุณภาพ สิ่งที่เราพยายามทำมาตลอดคือทำให้เขาเห็นภาพว่าสินค้าที่เขาตั้งใจปลูกนอกจากเขาดูแล มาดีแล้ว เราก็ตั้งใจที่จะส่งมอบสินค้าเขาให้ผู้บริโภค เราไปเจอเขาบ่อยๆ เราก็จะโชว์รูปสินค้าให้เขาดู เขาก็จะมีความภูมิใจด้วย อีกเรื่องหนึ่งคือเรื่องของการจ่ายเงิน บริษัทจะจ่ายเงินสดให้กับเกษตรกร ดังนั้นเกษตรกรเขาจะไม่รู้สึกถูกเอารัดเอาเปรียบ เขาก็อยากขายสินค้าที่มีคุณภาพที่ดีที่สุดให้กับเรา  

ทั้งคุณพีรพล และคุณกิตติศักดิ์ นิยามว่าตัวเองเป็นแค่ผู้ส่งออกตัวเล็กๆ อยู่ในจุดที่เล็กมากๆ นี่เพิ่งเป็นการเริ่มต้น ซึ่งปีนี้สิ่งที่เราจะพัฒนาคือ เราไม่ได้มองคู่แข่งส่งออกในประเทศ แต่อยู่ในต่างประเทศ โดยเฉพาะเวียดนาม วันนี้ต้องบอกว่า เขาไปไกลมากแล้ว โดยเฉพาะเทคโนโลยี ไปไกลกว่าเรามาก เป้าหมายของเราคือยกระดับการเกษตรบ้านเราให้ต่างประเทศ ยอมรับว่าสินค้าเกษตรที่มาจากบ้านเรามีคุณภาพดี และก็ยอมรับในมาตรฐานสินค้าของเรา สิ่งหนึ่งที่ต้องรับรองมากคือ ใบรับรองต่างๆ ในเรื่องของอาหารปลอดภัยในระดับโลก เราไม่ได้มองแค่ตัวเอง เรามองทั้งระบบของประเทศให้พัฒนาขึ้น   ในส่วนของ Ecosystem อีกส่วนที่เราพยายามจะกระจายรายได้และจ่ายผลตอบแทนที่เป็นธรรมให้กับเกษตรกร ถ้าเกษตรกรมีรายได้เพียงพอเศรษฐกิจก็จะเดินหน้าต่อไปได้     

รับชมวีดีโอ คลิก https://www.youtube.com/watch?v=q6EKp7nMNu0