Exporter World Talk

วันที่ 24 สิงหาคม 2564

Exporter World Talk EP: 22 ศูนย์ความเป็นเลิศด้านการค้า  เชิญ คุณธรรมนาถ ตันติศิริวิทย์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท คิงปิงกรุ๊ป จำกัด มาสนทนาในหัวข้อ "ขายดีแบบ E-Commerce "  แนะนำเทคนิคการขายสินค้าบนแพลตฟอร์มในกลุ่มประเทศ CLMV ให้กับผู้ส่งออกมือใหม่

คุณธรรมนาถ เปิดเผยว่า คิงปิงกรุ๊ป เป็นเจ้าของแพลตฟอร์ม คลังไทย ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมในอันดับต้นๆ ของกัมพูชา โดยอยู่ในตลาด CLMV มา13 ปีแล้ว เห็นว่าตลาดนี้มีอัตราการเติบโตสูงมาก โดยแนวโน้มตลาด E-Commerce ในประเทศไทย เราวิ่งตาม จีน ญี่ปุ่น เกาหลี ตลาดในภูมิภาคนี้อย่าง กัมพูชา สปป.ลาว เมียนมา และเวียดนาม ก็วิ่งตามๆกันไป คิดว่าเทรนด์ค้าขายออนไลน์ในตลาดนี้น่าจะโตไปได้อีก 10-15 ปี

“ก่อนเกิดโควิด-19 และหลังโควิดระบาดแล้ว ตลาดมีการเปลี่ยนแปลงแน่นอน แต่อยากให้เห็นภาพการค้าขายออนไลน์ว่า E-Commerce ไม่ใช่ ลาซาด้า ช้อปปี้ การขายของใน E-Commerce มีมากมายหลายแพลตฟอร์ม ขายบน Facebook ขายบน LINE  ก็เป็น Social Commerce ประเภทหนึ่ง กลุ่มประเทศ CLMV มีการเพิ่มขึ้นของประชากรออนไลน์ที่น่าสนใจ มีจำนวนประชากรที่เข้าถึงอินเตอร์เน็ต  53% ของจำนวนประชากรทั้งหมดในอาเซียน Facebook 360 ล้านคน Instagram 97 ล้านคน ส่วนไทยมีอัตราการเข้าถึง ไทย 82% หากสังเกตดูในไทย 100 คน จะมี 82 คนที่เข้าถึงอินเตอร์เน็ต แต่ประเทศเหล่านี้ 53 คน กดเข้าถึงอินเตอร์เน็ตและอีกครึ่งหนึ่งยังเข้าไม่ถึงแต่ความน่าสนใจคืออัตราการเพิ่ม  ตอนนี้ประชากรเค้ากำลังโตพรวดขึ้นมา และตลาดของประเทศ  กัมพูชาโต 43%  สปป.ลาว 33% เวียดนาม 28% เมียนมาก 29% ในขณะที่ค่าเฉลี่ยอัตราการขยายตัวของโลก 7% เท่านั้น

คุณธรรมนาถ กล่าวว่า ที่น่าสนใจคือประชากรของกลุ่มประเทศ  CLMV เป็นวัยรุ่นและวัยทำงานซึ่งจะเป็นกำลังซื้อในอนาคต ดังนั้นตอนนี้หากเราทุ่มเทที่จะสร้างแบรนด์สินค้าสัก1อย่าง เราควรจะต้องทำแบรนด์นี้ให้ยั่งยืนขายได้ 20-30ปี ไม่ใช่อยู่ในตลาดได้ 10 ปีลูกค้าก็ไม่สนใจแล้ว ดังนั้นนี่จึงเป็นโอกาสดีที่จะส่งสินค้าไปขายในตลาดนี้

“เมื่อประมาณ 8-10 ปีที่แล้ว ผมเริ่มค้าขาย ผมคือคนแรกที่ขายของผ่าน Facebook  ในกัมพูชา ในช่วงแรงเจอแรงต้านเยอะมาก  เพราะเมื่อก่อนในกัมพูชาไม่มีใครเขาซื้อของผ่านทางนั้นกันเลย แต่วันนี้ถ้าดูจากการค้าขายในปัจจุบัน YouTube , Website , Facebook ทุกอย่างเกิดขึ้นหมด ขายทุกแพลตฟอร์ม แต่ละตลาดก็จะมีความแตกต่างกันไป เช่น ในกัมพูชาคนซื้อและคนขายนิยมที่จะโต้ตอบด้วยการแช็ตด้วยเสียง เพราะติดมาจากการใช้ วีแช็ตของจีน เค้าจะทิ้งข้อความเสียงและเบอร์โทรศัพท์ให้ติดต่อกลับ ซึ่งตลาดใน สปป.ลาวก็มีลักษณะแบบนี้ แต่ที่เมียนมา และ เวียดนาม ก็เป็นอีกแบบหนึ่ง

สิ่งที่ผมอยากจะสื่อคือเขาจะใช้แพลตฟอร์มเป็นเครื่องมือหลายวัตถุประสงค์ เช่น ไว้ใช้ในการโฆษณา ใช้เพื่อติดตามลูกค้าเก่า ใช้เพื่อปิดการขาย ใช้เพื่อเป็นช่องทางในการบริการ ฯลฯ” คุณธรรมนาถ กล่าว

ก่อนเกิดโควิด-19 มีแอปพลิเคชันเกิดขึ้นมากใน CLMV แต่ประเทศเพื่อนบ้านเราเขาไม่ชอบกดซื้อสินค้าลงตระกร้าหลังจากดูข้อมูลออนไลน์ เขาจะชอบคุยผ่านแช็ตก่อน อย่างสินค้าอาหารนี่เขาแทบไม่สนใจซื้อเดลิเวอรี่เลย แต่หลังจากโควิดระบาด ประเทศเหล่านี้ล็อกดาวน์อย่างเข้มข้น ห้ามคนออกจากบ้านเลยถ้ามี่หนังสืออนุญาตจากทางการว่าจะไปหาหมอ ไปซื้ออาหาร ทำให้ธุรกิจการซื้อขายอาหารเดลิเวอรี่ผ่านแอปพลิเคชันต่างๆ บูมขึ้นมา คนจึงเริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมแต่ก็ยังต้องใช้วิธีการสั่งซื้อแต่ให้ที่อยู่คร่าวๆ และทิ้งหมายเลขโทรศัพท์ไว้ให้คนส่งอาหารโทรไปหาเอง

อย่างไรก็ดี แพลตฟอร์มที่ขายของให้คนในกัมพูชาส่วนใหญ่เป็นของต่างชาติ สินค้าไทยที่ขายได้ดีในทุกแพลตฟอร์มคือ สินค้าในกลุ่มอาหาร ผมมองว่าแต้มต่อของสินค้าไทยคือ คนตั้งแต่เจนเนอเรชันเอ็กซ์ขึ้นไปถึงเบบี้บูมเมอร์ มีความเชื่อว่าสินค้าไทยดีกว่าสินค้าประเทศอื่น ยอมรับได้ถ้าสินค้าไทยจะแพงกว่าของประเทศอื่นนิดหน่อย

คุณธรรมนาถ ระบุว่า ในมุมมองของเขา ไม่ใช่ทุกสินค้าจำเป็นต้องไปอยู่บนโลกออนไลน์ และทุกคนแห่ไปขายของออนไลน์ ต้องแบ่งกลุ่มสินค้าว่าอะไรควรขายออนไลน์ อะไรควรขายออฟไลน์  เวลาที่เราวิเคราะห์ควรมองสองฝั่ง  ทั้งทางฝั่งผู้ซื้อและฝั่งผู้ขายว่าใครเปลี่ยนเร็วกว่ากัน แต่โดยธรรมชาติกลุ่มผู้ซื้อจะเปลี่ยนเร็วกว่าคนขายเสมอ 

“ผมไม่แน่ใจว่าทุกคนเชื่ออย่างเดียวกันหรือเปล่า ผมบอกว่าประชากรที่จะมาซื้อสินค้ามีเท่าเดิมหรือถ้าเพิ่มตามก็ตามอัตราการเกิดของประชากรโลก กำลังซื้อเพิ่มขึ้นลงตามสถานการณ์ แต่คนก็มีเท่านี้  เชื่อว่าคนแค่เปลี่ยนที่ซื้อ วันนี้คำถามที่น่าสนใจมากกว่าคือ ถ้าผู้ซื้อครึ่งหนึ่งเปลี่ยนไปซื้อของออนไลน์แล้วอีกครึ่งหนึ่งยังไม่เปลี่ยน เราก็ยังขายของได้ เพียงแต่ยอดขายไม่สูงเท่านั้นเอง  เราต้องพยายามมากขึ้น เหนื่อยมากขึ้น เพื่อที่จะทำให้ยอดขายไม่ตก แต่ยอดขายก็จะไม่เพิ่ม  ยกตัวอย่างบ้านผมอยู่สำเพ็งทำธุรกิจค้าผ้า เป็นธุรกิจซันเซท 100% คุณพ่อผมต้องใช้กำลังเยอะมากขึ้น ใช้คนมากขึ้น เหนื่อยมากขึ้น เพื่อที่จะให้ยอดไม่ตก แต่ผมมาทำแพลตฟอร์มในโลกออนไลน์ ใช้คนจำนวนเท่ากับที่คุณพ่อผมทำ แต่ยอดขายมากกว่าหลายเท่า มันเป็นธรรมชาติ มันไม่ได้ผิด เราเองแค่ต้องปรับตัว เงินมีเท่าเดิมแค่ย้ายที่อยู่เราก็ต้องย้ายตามไป ถ้าเราไม่ปรับเราก็ตกขบวน” คุณธรรมนาถ กล่าว

ก่อนโควิดระบาด สินค้าไทยที่ขายดีใน CLMV อย่างมากคือ กลุ่มสินค้าสุขภาพ ความงาม แฟชั่น ขายถล่มทลาย ของพรีเมี่ยมที่มีราคาสูงก็ยังขายได้ ที่ราคาสูงหน่อยคือสินค้าที่ใช้ 1 เดือน ราคาประมาณ 3,000-5,000 บาท คนก็ซื้อ เพราะเศรษฐกิจเขากำลังโตจากเงินทุกต่างชาติไหลเข้า รายได้ของคนชั้นกลางโตเร็วมีกำลังซื้อสูง ซึ่งไม่รู้ว่าหลังจากการแพร่ระบาดของโควิดผ่านไปอีก 2-3 ข้างหน้าการใช้จ่ายแบบนี้จะกลับมาอีกหรือไม่

สำหรับสินค้าไทยที่ขายได้ดีในขณะนี้มี 4 กลุ่ม โดยกลุ่มที่ 1. คือ อาหาร โดยเฉพาะอาหารแห้งและอาหารแปรรูป เช่น ปลากระป๋อง เครื่องปรุงรส ซอส ผงชูรส บะหมี่สำเร็จรูป สินค้าที่ขายดีมักจะเป็นของที่กินคู่กับมาม่าได้ด้วย นอกจากนี้ยังมีตลาดที่เติบโตสูงคือการค้าชายแดน จะมีคนไทยแช็ตคุยกับคนทางฝั่ง กัมพูชา สปป.ลาว ว่าอยากได้สินค้าอะไร เขาจะไปซื้อในห้างบิ๊กซี เซเว่นอีเลฟเว่น แล้วข้ามไปส่งให้ ทำให้ยอดขายตามสาขาชายแดนสูงโดยที่เราไม่รู้

กลุ่มที่ 2 คือกลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม คนเริ่มมีความตระหนักในการรักษาสุขภาพมากขึ้น เช่น ตอนนี้นิยมรับประทานรังนก เพราะเชื่อว่ากินรังนกแล้วจะป้องกันหวัดได้ รังนกก็ขายดีมาก จากปกติที่ซื้อกินอยู่แล้ว แต่ช่วงโควิดระบาดยิ่งซื้อมากขึ้น รวมไปถึงสมุนไพรไทยก็ขายดีเช่นกัน

กลุ่มที่3 คือกลุ่มของใช้ในบ้าน มีความต้องการสูงขึ้นมาก เนื่องจากต้อง Work Form Home  เช่นพวกเครื่องครัว เก้าอี้ โต๊ะทำงาน อุปกรณ์ใช้ทำงานที่บ้าน และ อุปกรณ์ออฟฟิศก็โต เนื่องจากพบว่าในช่วงที่โควิดระบาด ผู้ประกอบการหลายรายถือโอกาสรีโนเวทปรับปรุงตกแต่งสำนักงานใหม่

และกลุ่มที่ 4  กลุ่มสุดท้ายคือ สินค้าแม่และเด็ก เพราะเกิดการล็อคดาวน์ประเทศ กลุ่มประเทศ CLMV มีประชากรที่อยู่ในวัยรุ่นและกำลังสร้างครอบครัว สินค้ากลุ่มนี้จะเป็นดาวรุ่งและจะโตไปอีก 5-10 ปี จากนี้ไป  กลุ่มผู้ผลิตสินค้าเหล่านี้ต่างก็เห็นแนวโน้มเหมือนกันและพยายามเจาะตลาด พ่อแม่ที่อยู่ในกลุ่มของผู้มีรายได้ปานกลางค่อนข้างสูง เขาจะใช้จ่ายให้ลูกไม่อั้นเหมือนที่ไทยเลย

คุณธรรมนาถ แนะนำผู้ที่สนใจจะส่งสินค้าไปจำหน่ายใน CLMV ว่า การตั้งราคาเป็นเรื่องที่สำคัญมาก คนที่นี่เขาเน้นใช้เพื่ออยู่เป็นสินค้าราคาไม่สูง แต่ใช้เพื่อให้คุณภาพชีวิตดีราคาสูงหน่อยเขายอมจ่าย ราคาที่ดีจริงๆ ไม่ควรจะเกิน 10-20 ดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 300-600 บาทต่อชิ้น แต่ถ้าเป็นสินค้าอาหารต้องถูกกว่านี้ กัมพูชาสินค้าไซส์ใหญ่ขายได้ นิยมซื้อขนาดบรรจุเยอะ แต่ถ้าเป็นเมียนมาสินค้าที่ขายได้จะเป็นไซส์เล็กไม่ซื้อเป็นขวดแต่จะซื้อเป็นซอง ซองละ 3 บาท 5 บาท  และขึ้นอยู่กับสถานที่จำหน่ายด้วย ถ้าขายออฟไลน์ต้องขายราคาถูก ขายออนไลน์ราคาสูงกว่าหน่อยก็ยังขายได้

“อยากบอกว่าโครงสร้างและรูปแบบของราคาสินค้าที่เราจะขายไปต่างประเทศ อยากให้รู้ว่ามีต้นทุนแฝงที่จะต้องเตรียมไว้ ถ้าหากเราขายสินค้าบน Facebook ต้นทุนคือ 0% แต่ถ้าเอาไปวางขายตามซุปเปอร์มาร์เก็ต หรือ เทรดดิชันนอลเทรด หรือช่องทางอื่นๆ ต้องคิดว่าจะต้องมีการทำมาร์เก็ตติ้งไหม ต้องมีทีมขาย มีการขนส่งสินค้าข้ามแดน มีการสต๊อกสินค้า มีการเก็บเงินปลายทาง มีการเสียภาษีส่งออก นอกจากนี้ยังต้องเก็บดาต้าเอง  ว่าสินค้าที่ขายดีคือสินค้าอะไร ขนาด ราคา ถ้าไม่เก็บข้อมูลกลายเป็นว่าขายไปแล้วเอามาต่อยอดไม่ได้” คุณธรรมนาถ กล่าว

สำหรับแพลตฟอร์มของคิงปิงกรุ๊ป จะมีทั้งหมด 4 ฟังชั่นคือ ฟังชั่นคือช่องทางขาย ทีมขาย โอเปอเรชั่นพื้นฐาน และระบบจัดการดาต้า ทางด้านช่องทางขายมีตั้งแต่อีคอมเมิร์ซซึ่งเป็นของคนไทยสร้างขึ้นมาเป็นเว็บไซต์ที่อยู่ในเครือของ Klangone  เราสร้าง Paage ขึ้นมาคือ Klang PREO  (B2B,pre order)  มีการรับซื้อของจากฝั่งไทย หิ้วไปส่งให้กับผู้ซื้อใน กัมพูชา สปป.ลาว เมียนมา อยู่ ต่อมาท่านสามารถเปิดเพจเป็นของตัวเองได้ด้วยและสร้างแบรนด์เป็นของตัวเอง หรือทำเว็บไซต์ขึ้นมาเป็น sale pages ถ้าอยากขายของแบบเร็วๆ ก็ทำแบบสินค้าคนไทยไปวางบนแพลตฟอร์มต่างประเทศ ให้เขาทำ Marketing ให้ ส่วนการขายแบบออฟไลน์ เราก็ทำให้ร้านยาร้านอาหาร ซุปเปอร์มาร์เก็ต คอนวีเนียนสโตร์

“สิ่งที่เราต้องคำนวนให้ดีคือจะวางโครงสร้างราคาอย่างไร ผมยกตัวอย่างให้ฟังว่า ตอนนี้ผมทำตลาดให้กับผู้จำหน่ายประกระป๋องแบรนด์หนึ่ง เจ้าของแบรนด์ส่งสินค้าให้เราอยู่ที่กระป๋องละ 5 บาท เค้าให้เราทำเซอร์วิสอย่างไรก็ได้ ขอแค่ให้ได้เงินกลับไปกระป๋องละ 5 บาท ฉะนั้นจะต้องวางโครงสร้างราคาให้ดี  ท่านจะต้องมองโครงสร้างราคาแบบนี้ก่อนนะครับ  จะต้องเผื่อเอาไว้เป็นค่าใช้จ่าย ค่าสต๊อกสินค้า ค่าขนส่ง 20 - 40%   เผื่อไว้อีก 15-  25% สำหรับทำการตลาด ในช่วงแรกที่นำสินค้าให้มาเพื่อให้สินค้าเป็นที่รู้จักของผู้บริโภคก่อน  และเวลาคำนวณราคาสินค้ากลับมาแล้วมันจะต้องไม่เกินจากราคาที่ขายในไทย 15-20% ถ้าสามารถทำโครงสร้างเหล่านี้ได้มีโอกาสที่ท่านจะประสบความสำเร็จในประเทศเหล่านี้ แต่ถ้าไม่ได้จริงๆก็อาจจะต้องดูอีกทีหนึ่งว่ามันมีความเป็นไปได้ที่จะขายราคาแพงกว่านี้ในประเทศเหล่านี้ได้ไหม อันนี้เป็นตัวอย่างโครงสร้างราคา” คุณธรรมนาถ กล่าว

นอกจากจะต้องให้ความสำคัญกับการตั้งราคาแล้ว อีกเรื่องหนึ่งที่จะต้องเตรียมใจว่าผลอาจจะไม่เป็นไปตามที่คิดคือ หากเปลี่ยนช่องทางการขายจากออฟไลน์มาเป็นออนไลน์ แบรนด์อาจจะแข็งในการขายออฟไลน์ แต่เมื่อขึ้นมาขายออนไลน์อาจจะทำการตลาดไม่ถูกเลย อาจจะต้องเริ่มต้นใหม่หมด ให้ถูกต้องกับกลุ่มผู้บริโภค  ขอยกตัวอย่างให้เห็นเป็นรูปธรรมคือ มีสินค้าที่เป็นน้ำมันมะพร้าวสกัดเย็นเขาขายออฟไลน์ดีมากแต่พอมาขายออนไลน์ก็ต้องปรับการทำสื่อโฆษณา เจ้าของเขาถ่ายกิจกรรมในชีวิตประจำวันของเขาที่เขาทำแล้วเขาใช้น้ำมันมะพร้าวทำอะไรบ้าง ถ่ายวีดีโอลงใน TikTok ประมาณ 15 วินาที ผลิตคลิปออกมาทุกสัปดาห์ ไม่มีต้นทุนเลยทำเองแต่มี caption เป็นภาษากัมพูชาให้คนเห็นในลักษณะของความจริงใจที่เขาใช้สินค้าจริง แล้วมันจะขายได้

คุณธรรมนาถ ทิ้งท้ายไว้ว่า การขายสินค้าออนไลน์ในขณะนี้ การขายในประเทศไทยคุณก็คือคนขายปกติ คุณอาจจะไม่สามารถเติบโตได้เท่ากับคนที่เริ่มเข้ามาขายของออนไลน์เมื่อ 10 ปีที่แล้ว ที่ยังมีคนขายไม่มาก คนที่ขายของบน Facebook  เมื่อ 5-10 ปีที่แล้ว เขาเริ่มตอนนั้นตอนนี้รวยหลักร้อยล้านหมดแล้ว แต่ถ้าท่านเริ่มขาย Facebook ตอนนี้ท่านคือคนปกติเพราะทุกคนทำหมดแล้ว  แต่ในประเทศเพื่อนบ้านที่เขากำลังเติบโต ตลาดกำลังขยายมันมีโอกาส แต่คุณไม่ได้แข่งกับผู้ค้าในประเทศ คุณจะต้องแข่งกับ จีน เวียดนาม เกาหลี ญี่ปุ่น คุณจะต้องตอบให้ได้ว่าสินค้าของเราดีกว่าคู่แข่งอย่างไร ซึ่งถ้าต้องการขยายตลาดจริง ติดต่อมาที่คลังไทยก็ได้ เข้ามาคุยกับเรา แล้วเราจะช่วยวิเคราะห์ขยายแขนขาว่าจุดเด่นที่ว่าจะเด่นพอที่จะสู้กับคู่แข่งในกัมพูชา เมียนมา สปป.ลาว เวียดนามไหม ซึ่งไม่ยากเกินไป ขอแค่มีใจ โอกาสที่จะไปได้จริงๆ ก็มี

“ผมต้องบอกก่อนนะว่า ไม่ใช่คนที่เข้ามาหาเราแล้วสำเร็จ 100% นะครับ มีทั้งสำเร็จและไม่สำเร็จ เราเชื่อว่าตัวเราทำงานเต็มที่ช่ วยบอกท่านอย่างสุดกำลัง สินค้าไหนที่เราดูแล้วยังไม่พร้อมที่จะไป เราก็จะแจ้งตามตรง แต่สินค้าไหนที่เราคิดว่าพร้อมมันก็มีโอกาส  ในการเริ่มต้นบอกแล้วว่าเหนื่อยแน่นอน เข้ามาในตลาดนี้ไม่เหมือนปอกกล้วยเข้าปาก กำไรไม่สูงแต่ถ้าเข้ามาแล้วขายได้สำเร็จก็จะขายได้ยาวเลยเพราะกำลังซื้อของเขามีมากและเค้าจะอยู่กับเรายาวนาน” คุณธรรมนาถกล่าว