การตลาด

     เมื่อการขายสินค้าออนไลน์ ไม่ง่าย แต่ก็ไม่ได้ยากจนสุดมือเอื้อมที่ผู้ส่งออกจะคว้าโอกาสไว้ได้ ดังคำที่มักกล่าวกันว่า ปัญหามีไว้ให้แก้ ไม่ได้มีไว้ให้กลุ้ม

    ดังนั้น ในการทำธุรกรรมการค้าระหว่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็นการส่งออก หรือนำเข้าสินค้าจากต่างประเทศมาจำหน่ายก็ตาม ผู้ประกอบการทุกรายจะต้องพบกับปัญหาทั้งสิ้น ไม่มีใครไม่มีปัญหา แต่วิธีการแก้ไขปัญหาต่างหาก ที่ทำให้เกิดความสำเร็จหรือล้มเหลว

    การหลีกเลี่ยง หลีกหนี ย่อมไม่ใช่คำตอบสำหรับสิ่งที่กำลังจะก้าวไป  หากมองปัญหาคือความท้าทายและเราจะก้าวข้ามไปให้ได้ ก็ลองมาพิจารณาปัญหาที่ต้องเผชิญเมื่อทำการค้าระหว่างประเทศด้วย E-Commerce กันว่ามีเรื่องใดบ้าง

    จากการได้พบปะ ให้บริการด้านข้อมูลการค้าและสินเชื่อแก่ผู้ประกอบการ ผมพบว่า ผู้ส่งออกและนำเข้าส่วนใหญ่จะประสบปัญหาคล้ายคลึงกัน แตกต่างในรายละเอียดของแต่ละกรณี แยกเป็นปัญหาหลักๆ ดังนี้

     ประการแรก กระบวนการจัดส่ง  เนื่องจากการขายสินค้าข้ามประเทศ ย่อมมีอุปสรรคยุ่งยากในการจัดส่งสินค้า ตัวอย่างเช่น การส่งออก ผัก ผลไม้สด ก็ต้องเตรียมการวางแผนให้สินค้าสามารถคงความสด และไปถึงปลายทางได้ทันก่อนจะเสื่อมเสีย โดยที่ต้นทุนค่าขนส่งต้องอยู่ในระดับที่ยอมรับได้ หรือกรณีของการส่งสินค้าข้ามแดน ก็อาจต้องมีการขนถ่ายสินค้า หรือ เปลี่ยนผู้ขับรถเพื่อป้องกันการแพร่กระจายเชื้อ ทั้งนี้รวมไปถึงการจัดส่งสินค้าผ่านระบบบริการขนส่งทางไปรษณีย์ ซึ่งจะต้องคำนึงถึงเรื่องการบรรจุหีบห่อให้แข็งแรง และความน่าเชื่อถือว่าสินค้าที่ได้รับจะเป็นไปตามที่ตกลงกันไว้  สำหรับการส่งออก

     ประการที่สอง ภาษา แน่นอนว่าภาษาไทยเราไม่ใช่ภาษาสากลที่ผู้ซื้อประเทศอื่น จะสามารถอ่านออก และเข้าใจคำบรรยายภาษาไทย  หรือแม้แต่ภาษาอังกฤษก็ไม่สามารถเข้าถึงในทุกประเทศ โดยเฉพาะการขายให้ผู้ซื้อในประเทศเพื่อนบ้าน ผู้บริโภคยังมีข้อจำกัดเรื่องการใช้ภาษาสากล  ซึ่งที่ผ่านมาเราก็จะเห็นตัวอย่างของสินค้าออนไลน์ที่ใช้ระบบคอมพิวเตอร์แปลภาษา ที่คำแปลที่ได้อาจไม่ถูกต้องนัก ดังนั้นจะต้องคำนึงถึงเรื่องเนื้อหาจากการแปลด้วยนะครับ เพราะการแปลที่ไม่ถูกต้องจะสร้างปัญหาทำให้เกิดความเข้าใจผิดได้

     ประการที่สาม ระบบการชำระเงิน จากการที่มีกรณีตัวอย่างของการทุจริตในการซื้อขายสินค้าระหว่างประเทศจำนวนมาก ดังนั้นด้วยเงื่อนไขการชำระเงินที่ต้องให้ผู้ซื้อชำระค่าสินค้าล่วงหน้า (Advance Payment) ก็จะทำให้การตกลงการค้าไม่สำเร็จ แต่ทั้งนี้ต้องขึ้นกับอำนาจต่อรอง และความต้องการขายหรือซื้อด้วย มีตัวอย่างที่ผู้ประกอบการการไทย เล่าให้ฟังว่ามีโรงงานผลิตเหล็กในเมืองจีนรายหนึ่ง ยอมที่จะตกลงเงื่อนไขแบบไหนก็ได้ ทางผู้ขายรับเงื่อนไขได้หมด จะ Advance Payment หรือ Letter of Credit หรือวิธีการชำระอื่น  แต่ในทางปฏิบัติผู้ซื้อรายที่โอนค่าสินค้าล่วงหน้าจะได้สิทธิลำดับรับสินค้าที่ผลิตก่อนรายที่ตกลงเงื่อนไขการค้าแบบอื่น และต้องรอสินค้าต่อไปเรื่อยๆ   สำหรับการค้าแบบ E-commerce ก็จะมีบางช่องทางที่ต้องสั่งซื้อผ่าน Applications ต่างๆ ก็อาจจะช่วยเหลือผู้ซื้อ โดยมีระบบเก็บเงินไว้ให้ก่อน เช่น Paypal หรือ Gosoko (ขายของไปทวีปแอฟริกา)  หรือ อาจต้อง ระบบยืนยันตัวตนผู้ซื้อเพื่อป้องกันการใช้บัตรเครดิตของบุคคลอื่นมาซื้อสินค้า เราในฐานะผู้จะใช้บริการผ่าน Application ก็ต้องทำความเข้าใจและปฏิบัติตัวให้เป็นไปตามเงื่อนไขของ Application นั้นๆ กำหนด   

     สำหรับการส่งออกที่มีการตกลงผ่านอีเมล์หรือ ช่องทางอื่นๆ ที่ผู้ส่งออกต้องรับคามเสี่ยงเองนั้น ธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเข้าแห่งประเทศไทย มีบริการประกันการส่งออก ที่สามารถช่วยเหลือให้ท่านป้องกันความเสี่ยงจากการส่งออกสินค้าแล้วไม่ได้รับชำระค่าสินค้า ทั้งความเสี่ยงจากผู้ซื้อเอง หรือความเสี่ยงประเทศทางด้านการเมืองของประเทศปลายทาง

     ประการที่สี่ อัตราแลกเปลี่ยน เนื่องจากสกุลเงินบาทไทย ไม่ได้เป็นสกุลที่จะตกลงการค้าในระดับสากลทั่วไป เมื่อเราเสนอราคาขายหรือซื้อในสกุลเงินหลัก ย่อมมีความเสี่ยงเรื่องของอัตราแลกเปลี่ยนเข้ามาด้วย สำหรับการค้าที่มียอดซื้อขายสูง เมื่อค่าเงินผันผวนอาจส่งผลกระทบต่อราคาสินค้าได้ แม้ว่าจะมีหลายท่านใช้วิธีการเสนอราคาสูงๆ ไว้ก่อน เพื่อป้องกันความเสี่ยงนี้ แต่ก็จะทำให้ความสามารถในการแข่งขันต่ำกว่าคู่แข่ง เนื่องจากราคาสินค้าของเราสูงกว่า อย่างไรก็ตามในเรื่องนี้ มีเครื่องมือทางการเงินสามารถป้องกันความเสี่ยงจากอัตราแลกเปลี่ยน โดยท่านสามารถหาอ่านจากบทความอื่นๆ หรือติดต่อสอบถามมายังศูนย์ความเป็นเลิศด้านการค้า  ก็ได้ครับ

     ประการที่ห้า ทำการตลาดแล้วไม่ถึงเป้าหมาย เนื่องจากความแตกต่างด้านวัฒนธรรมและการใช้ชีวิตที่ต่างกันในแต่ละพื้นที่ เช่น ประเทศไทยเรานิยมสื่อสารผ่านไลน์ แต่ในประเทศอื่น อาจจะใช้ Wechat หรือ Applications ตัวอื่น  หรือกรณีที่ในจีนไม่ใช้ Google หากเราทำการตลาดโดยโฆษณาบน Google แต่กลุ่มผู้ซื้อเป้าหมายเราไม่นิยมใช้สื่อที่เรานำเสนอไป ก็จะไม่ตรงเป้าหมาย ดังนั้นการเลือกกลุ่มเป้าหมายที่เราจะทำการตลาด ต้องศึกษาช่องทางการทำการตลาดให้เหมาะสม และพิจารณาค่าใช้จ่ายในการลงทุนเพื่อปรับปรุงระบบของเราด้วย

     ประการที่หก กฏระเบียบของประเทศปลายทาง ในบางประเทศมีข้อจำกัดสำหรับสินค้าบางประเทศ ที่สามารถจำหน่ายหรือห้ามจำหน่าย อันนี้มีตัวอย่างร้ายแรงที่ผมเคยเจอผู้ประกอบการท่านหนึ่ง นำอาหารเสริมมาจดสูตรในไทย ผ่านการรับรอง แต่เมื่อจำหน่ายแล้วขายดีมาก ผลิตไม่ทัน ก็เลยลักลอบนำเข้าอาหารเสริมยี่ห้อเดียวกันจากประเทศอื่นมาจำหน่าย พี่ชายของเขาเล่าว่าน้องชายถูกจับในข้อหาจำหน่ายสารเสพติดต้องห้าม เนื่องจากสูตรส่วนผสมอาหารเสริมในประเทศนั้นไม่ใช่สูตรเดียวกับที่ขออนุญาตในไทย เรื่องแบบนี้อาจความผิดร้ายแรงถึงขั้นประหารชีวิตได้เลยนะครับ ดังนั้นต้องตรวจสอบให้ดีด้วย

     ประการที่เจ็ด ขาดบุคคลากรในการรับผิดชอบ เนื่องจากหลายท่านจะโพสต์ขายสินค้า โดยให้ช่องทางการติดต่อผ่านอีเมล์ โดยใส่ อีเมล์แอดเดรสที่ไม่มีผู้รับผิดชอบโดยตรงมาเปิดดูเมล์บ่อยนัก เมื่อมีผู้ซื้อสนใจติดต่อเข้ามา กว่าจะเปิดอ่านเมล์ ผู้ซื้อก็ไม่ตกลงซื้อสินค้ากับผู้ขายรายอื่นๆไปแล้ว และยังมีประเด็นเรื่องเวลา Time Zone ที่ต่างกัน ช่วงเวลาผู้ติดต่อมาอาจเป็นช่วงเวลานอกเวลาทำการในประเทศไทยแล้ว การติดต่อจึงไม่ต่อเนื่อง ล่าช้าข้ามวัน  

     ประการที่แปด ไม่เห็นผลโดยเร็วก็เลิกให้ความสนใจ  ในการทำการค้าแบบ E-Commerce นั้น ผู้ซื้อจะใช้เวลาในการตัดสินใจสั่งซื้อกับผู้ขายหน้าใหม่ได้ยากกว่าผู้ขายที่ทำธุรกิจ E-Commerce มานาน มีผู้กล่าวถึง รีวิวว่าส่งสินค้าดีจริง ก็จะมีความน่าเชื่อถือมากขึ้น ในการทำธุรกิจ E-Commerce กว่าจะสร้างชื่อเสียงให้เชื่อถือ อาจต้องใช้เวลา และการทำการค้าออนไลน์ต้องขยันที่จะอัพเดตสินค้า ให้ผู้ซื้อเชื่อถือ และระบบค้นหาเห็นว่าสินค้าเรามีความเคลื่อนไหวต่อเนื่อง  

     เป็นอย่างไรบ้างครับ การค้าออนไลน์ E-Commerce ยุ่งยากมากไหมครับ แต่หากเทียบกับการค้ายุคก่อน ๆ ที่ต้องมีฝ่ายการตลาดระหว่างประเทศ เดินทางไปออกบูท งานแสดงสินค้าประเทศต่างๆ วิธีการค้าแบบปัจจุบันก็มีการพัฒนามาเยอะแล้วนะครับ โอกาสยังเปิดให้กับผู้ส่งออกสินค้าไทยอยู่นะครับ อย่าท้อที่จะขยายตลาดส่งออกนะครับ ธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเข้าแห่งประเทศไทย พร้อมจะเคียงข้างผู้ส่งออกไทย ให้เติบโตๆไกลอย่างยั่งยืนครับ

 

Author : รัฐ ลิ่วนภโรจน์  ผู้ช่วยผู้อำนวยการ ศูนย์ความเป็นเลิศด้านการค้า  ธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเข้าแห่งประเทศไทย

บทความนี้เป็นข้อคิดเห็นส่วนบุคคล ซึ่งไม่จำเป็นต้องสอดคล้องกับข้อคิดเห็นของธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเข้าแห่งประเทศไทย