Exporter World Talk

วันที่ 20 กรกฎาคม 2564

Exporter World Talk EP:23  ศูนย์ความเป็นเลิศด้านการค้า  เชิญ คุณมีชัยนันท์ จริยวิลาศกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท แม็คริช โพรเกรส จำกัด มาสนทนาในหัวข้อ "ส่งออกอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ"  เพื่อแลกเปลี่ยนประสบการณ์ส่งกับกับผู้ส่งออกมือใหม่

คุณมีชัยนันท์ เล่าถึงที่มาที่ได้เข้ามาทำธุรกิจการค้าระหว่างประเทศว่า ได้เข้าสู่วงการค้าระหว่างประเทศมานานมาก ย้อนกลับไปเมื่อ 30 ปีที่แล้ว ในยุคที่การติดต่อสื่อสารยังใช้ FAX เป็นหลัก อินเทอร์เน็ต กูเกิล ยังไม่มี การส่งออกจึงเป็นเรื่องที่ยังไม่ค่อยพัฒนามากนัก  การทำการค้าระหว่างประเทศจึงเป็นเรื่องที่อาศัยความสัมพันธ์ส่วนบุคคลเป็นหลัก โทรศัพท์ทางไกลก็ไม่แพร่หลาย ผู้ซื้อสินค้าในต่างประเทศยังไม่ค่อยเข้าถึงแหล่งสินค้าได้ง่ายดายเหมือนในปัจจุบัน ดังนั้น ข้อมูลทางด้านราคา ข้อมูลทางด้านสินค้า จึงไม่แพร่หลายข้อมูลจะจำกัดอยู่ในวงการอุตสาหกรรมนั้นๆ  เช่น อาหาร เครื่องนุ่งห่ม  เป็นต้น

“ตอนที่เริ่มต้นผมไม่ได้คิดจะเป็นผู้ส่งออก แต่ว่าเราทำงานในสายบริการก็คือว่าเราเป็นservice provider เราเป็นตัวแทนลูกค้าช่วยเขาหาสินค้าหลักตามสเปคที่เขาต้องการ อย่างที่ผมบอกการสื่อสารสมัยก่อนมันยังไม่เหมือนสมัยนี้ อย่างสหรัฐอเมริกาถ้าเราเป็นกลางวันของเขาก็เป็นกลางคืน ฉะนั้นคู่ค้าต้องการคนที่เชื่อถือได้ในการดูแลทำให้สินค้าได้รับตามกำหนด ตามราคาตามสเปคที่เขาต้องการ  ผมเริ่มมาจากการทำงานกับบริษัทส่งออกจึงได้เรียนรู้ถึงความต้องการลูกค้าในต่างประเทศก็จะซึมซับก็มาว่าวิธีคิดของเขาเป็นแบบนี้ สิ่งที่เขาต้องการเป็นแบบนี้และเราก็จะต้องอาศัยความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลสูงมากต่างจากปัจจุบันโดยสิ้นเชิง” คุณมีชัยนันท์ กล่าว

หลังจากที่เป็น service provider และเป็น Trading  ก็เริ่มรู้จักตลาดมากขึ้น แล้ววันหนึ่งก็เริ่มอยากจะทำกิจการของตัวเอง เรามีลูกค้าที่เราดูแลแล้วเขาอยากติดตามเรามาให้ช่วยดูแลสินค้า   ให้เราหาสินค้าแบบนี้ได้ไหม นั่นเป็นจุดเริ่มต้น จากคอนเน็คชั่น ซึ่งอาจจะแตกต่างจากสมัยนี้ที่มีการสื่อสารที่กว้างขวาง มีอินเทอร์เน็ตมีโซเชียลมีเดีย ก็ทำให้บทบาทของคนลดลงไปบ้าง

ในยุคแรกของการเป็นผู้ส่งออก คุณมีชัยนันท์เล่าว่า ได้ทำธุรกิจส่งออกอาหารทะเลแช่แข็ง  ช่วงรัฐบาลพล.อ.ชาติชาย ชุณหะวัณ เป็นยุคที่ประเทศไทยกำลังเริ่มพัฒนาขีดความสามารถในการแข่งขัน ประกอบกับสินค้านี้เริ่มเป็นที่ต้องการของต่างประเทศ ทำให้ได้ลูกค้ารายใหญ่ในสหรัฐอเมริกา ในช่วงนั้นจึงทำหน้าที่ส่งออกในสองบทบาทคือ เป็นผู้ส่งออกเองโดยตรง และเป็น Trader ที่ได้รับแต่งตั้งจากผู้นำเข้าในต่างประเทศให้หาสินค้าให้ ในรูปแบบและมาตรฐานการผลิตที่เขาต้องการ

“เราต้องทำการบ้านด้วยการศึกษาตลาดแต่ละแห่ง ถ้าจะส่งไปยุโรป สหรัฐอเมริกา หรือ ตะวันออกกลาง จะต้องศึกษาว่าเรามีสินค้าที่เป็นที่ต้องการของลูกค้าไหม ต้องหาคู่ค้าหรือ Buyer ให้เจอว่ามีใครบ้างเป็นผู้นำเข้าและมีศักยภาพอย่างไร อย่างเช่นในสหรัฐอเมริกาเราก็ต้องไปศึกษาว่ามีใครบ้างที่เป็นผู้นำเข้าที่ มีความสามารถซื้อสินค้าของเรา ต้องไปศึกษาว่าสินค้าของเราจะขายได้ในตลาดสหรัฐหรือไม่  สมัยก่อนจะใช้วิธีไปเดินงานแสดงสินค้าต่างๆ   เช่น ในยุโรปเราก็อาจจะไปงานที่เยอรมัน ในตะวันออกกลางอาจจะไปงานที่ดูไบ เราไปเดินดูงาน ก็จะเห็นภาพว่าสินค้าประเภทเดียวกับเรา เขาแพคหีบห่อบรรจุแบบไหน คนซื้อเป็นยังไง เราจะต้องศึกษา ไปดูว่ามีผู้นำเข้ากี่คน แล้วก็จะเริ่มไปติดต่อกับเขา เริ่มพูดคุยกัน แต่ปัจจุบันการเดินทางมันทำไม่ได้เพราะปัญหาโควิด” กรรมการผู้จัดการ บริษัท แม็คริช โพรเกรส กล่าว

เมื่อเดินทางไปไม่ได้ คุณมีชัยนันท์แนะนำว่า เราสามารถที่จะใช้ประโยชน์จากอินเทอร์เน็ตเข้าไปดูเทรนของโลก ดูความต้องการสินค้าในต่างประเทศ  ซึ่งในปัจจุบันมีเว็บไซต์ของผู้ซื้อในสหรัฐอเมริกาเยอะมากให้เราเข้าไปศึกษา เช่น เว็ปไซต์ของ Walmart , Safeway ซึ่งเป็นซุปเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ในอเมริกา ,  ห้างสรรพสินค้า Macy’s เราเข้าไปดูก็จะเห็นว่า สินค้าไหนขาดี สินค้าแบบไหนที่เป็นที่ต้องการ มีการแพคสินค้าอย่างไร มีการตั้งราคาขายหน้าร้านเท่าไหร่  แล้วเรากลับมาดูสินค้าของเราว่าสินค้าเราตอบโจทย์ตรงนี้ไหม  เราจะทำสินค้าตามที่ตลาดต้องการได้ไหม เมื่อเราสามารถหาผู้ซื้อได้ ก็จะต้องพยายามแนะนำตัวกับเขา การที่เราจะเอาชนะผู้ซื้อได้ ก็เหมือนกับการที่เราไปสมัครงาน คือ เราจะต้องมี Profile ที่ดี เรามีประสบการณ์อะไรมาบ้าง  เราเคยค้าขายกับใคร สินค้าเราเป็นอย่างไร  ถ้าเราเป็นโรงงานเราต้องมีใบรับรองมาตรฐานอะไรบ้าง เช่น มี GMP มี HACCP มีเครื่องหมาย อย. มีมาตรฐานสินค้าของกรมประมง เป็นต้น

นอกจากนั้น ก่อนที่เราจะส่งออกเราควรจะขายในประเทศก่อนจนเรามีประวัติว่าเราค้าขายกับใครมาบ้าง ขายอะไร ขายยังไง เพื่อให้ลูกค้าเชื่อมั่นในคุณภาพ เมื่อเรามี Profile ที่ลูกค้าเชื่อมั่นแล้ว เรานำสินค้าเราไปเสนอขายกับใครก็เริ่มง่ายขึ้น มีความน่าสนใจไปนำเสนอใครเขาก็อยากคุยกับเรา  แล้วต้องตั้งคำถามกับตัวเองว่าทำไมคู่ค้าจะต้องซื้อสินค้าตัวนี้กับเราเราต้องตอบให้ได้ ไม่ใช่ว่าเรามีสินค้าตัวนี้เราอยากจะส่งช่วยซื้อฉันหน่อย  มันไม่ใช่ เราจะต้องพัฒนาสินค้าของเราให้ดี ตัวเราต้องมีโปรไฟล์ที่ดีในการที่จะไป Present ลูกค้า

“ผมยกตัวอย่าง ลูกค้ารายใหญ่ของผมที่เราคบหาค้าขายกันมา 15-20 ปี ตั้งแต่รุ่นพ่อมาจนถึงรุ่นลูกเราต้องมองทุกอย่างเป็นระยะยาวสร้างสัมพันธ์ระยะยาว สิ่งที่เราได้มาในวันนี้เป็นสิ่งที่เราทำมานานเป็น 10 ปี  เรา Support กันมานาน การที่เราจะอยู่ในธุรกิจอย่างยั่งยืน  เหมือนเราปลูกต้นไม้ กว่าจะผลิดอกออกผลมัน long term แต่เมื่อต้นไม้โตวันนี้เราก็เก็บเกี่ยวสิ่งที่เราทำมา  การทำธุรกิจที่ยั่งยืนต้องวางรากฐานสำหรับระยะยาว ต้องคิดแบบนี้ การที่เราจะเอาชนะใจลูกค้าได้ต้องให้เขาเชื่อถือเชื่อมั่นว่าผมจะอยู่กับคุณทุกวัน ไม่ว่าวันนี้ฝนจะตกแดดจะออกของจะแพงคุณจะได้สินค้าจากผมแน่นอน ผมยอมเพื่อคุณ ความสัมพันธ์แบบ International Business มันไม่ได้เปลี่ยนในข้ามคืนทุกอย่างมาจากความเชื่อถือและความเข้าใจกันเป็นหลัก ผมแนะนำคนรุ่นใหม่ปัจจุบันคิดแบบระยสั้น ทำงานเป็นช็อตเทอม ซึ่งผมมองว่า short term มันไม่สามารถให้ผลประโยชน์คุณในลักษณะที่เป็น long term มันไม่ยั่งยืน” คุณมีชัยนันท์ กล่าว

คุณมีชัยนันท์ ยกตัวอย่างว่า “ลองหลับตานึกภาพถ้าเรานั่งอยู่ที่ลอสแองเจลิส แล้วซื้อสินค้าตู้นึงจากผู้ประกอบการไทย เราไม่มีโอกาสรู้เลยว่าสินค้าในตู้นี้จะเป็นอะไรถูกไหมครับ มันมาถึงบ้าน ผมเปิดกล่องออกมากล่องที่หนึ่งดีตรงตามที่ตกลง แต่กว่าจะเปิดถึงกล่องที่ 200 ของอาจจะไม่ดีแล้วก็ได้ ถ้าเจอแบบนี้ลูกค้าสั่งครั้งเดียวก็จบคุณจะไม่ได้ออเดอร์อีก ผมจึงบอกว่านี่เป็นเรื่องของความเชื่อถือและคุณภาพ เราขายสินค้าตัวเดียวแล้วก็จะเสียลูกค้าไปเรื่อยๆ  คุณไม่มีวันสร้างธุรกิจในระยะยาวได้เลย คุณจะต้องทำให้เขาใช้ของยังไม่หมดก็อยากได้สินค้าตู้ที่สองแล้ว มันจะต้องเป็นอย่างนั้น ไม่เช่นนั้นเราจะไม่สามารถรักษาฐานการผลิตเราไว้ได้เลย”

หลังจากเราสามารถคุยกับลูกค้าจนได้ออเดอร์มาแล้ว คุณมีชัยนันท์แนะนำว่า ผู้ส่งออกมือใหม่จะต้องป้องกันความเสี่ยงเทอมชำระเงิน เมื่อเริ่มทำธุรกิจเรื่องเงินเป็นเรื่องสำคัญเพราะว่าเราก็ไม่เขา ตัวผู้ซื้อเองก็ไม่เชื่อเราว่าเริ่มออเดอร์กับเราแล้ว เขาจะได้รับสินค้าไหมของจะได้คุณภาพแบบไหน จะมีปัญหาไหม การจะชำระค่าสินค้าเขาก็ต้องเสี่ยงเหมือนกัน และเราก็เสี่ยงถ้าส่งสินค้าไปแล้วลูกค้าไม่จ่ายเงิน

ที่นี้เราจะทำไงให้ลูกค้าอยากซื้อสินค้าเรา สิ่งแรกเราจะต้องบอกเขาว่าให้ช่วยจ่ายเงินมัดจำค่าสินค้าให้เราหน่อยได้ไหม ปกติลูกค้าใหม่ผมจะให้เค้ามัดจำ 30% ของมูลค่าสินค้าทั้งหมด เขาจะถามทำไมขอเงินมัดจำเยอะ  ผมก็บอกว่าผมจะต้องใช้เงินทุนทำ packaging  ต้องขนส่งสินค้าไปท่าเรือ ผมทำให้คุณแต่ว่าคุณไม่ต้องกลัวนะผมทำจดหมายให้คุณว่าถ้าสินค้ามีปัญหาผมรับสินค้ากลับทั้งหมด ต้องแลกเปลี่ยนกันอย่างนั้น

ประเด็นที่สองคือ ถ้าลูกค้ามีความตั้งใจจะซื้อสินค้าของเรา เงินมัดจำ 30%  เขาจะต้องยอมจ่าย เพราะเขาอยากได้ของ แต่ถ้าเขาไม่จ่ายแต่อยากได้สินค้า ขอให้เราทำสินค้าให้เสร็จก่อนส่งลงเรือแล้วจึงจะจ่ายเงิน อันนี้เราจะต้องคิดให้หนักแล้วว่าถ้าเราอยู่ในสถานการณ์นั้น  เรายอมได้ไหม แนะนำว่าลูกค้าเก่าเรายอมได้เพราะเรารู้จักกับเขามานานรู้ว่าเขาเป็นอย่างไร แต่ถ้าลูกค้าใหม่ผมว่ามันเสี่ยงเกินไป แนะนำให้ขอ L/C จากผู้นำเข้าที่เป็นคู่ค้า 100%  ซึ่ง L/C  นี้ คนที่อยู่ในวงการส่งออกจะรู้ว่ามันคือจดหมายหรือเอกสารที่จะรับประกันการชำระเงินให้เรา   เราจำเป็นต้องขอเอกสารนี้จากลูกค้าเพื่อเป็นการรับประกันว่าเราจะได้รับชำระเงินค่าสินค้า

อย่างไรก็ดี ประสบการณ์ส่งออกของคุณมีชัยนันท์อาจจะต้องปรับให้เข้ากับโลกที่เปลี่ยนแปลงไปจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 

“การแพร่ระบาดของโควิด-19 เป็นสิ่งที่ไม่มีใครคาดคิด ซึ่งหยุดวงจรชีวิตคนและธุรกิจของคนทั้งโลก เราจำเป็นต้องปรับตัวให้และใช้เทคโนโลยีมาช่วย  ปัจจุบันโลกอินเตอร์เน็ต โลกของโซเชียลมีเดีย มันพัฒนาไปมาก เราสามารถ teleconference กับลูกค้าได้ ได้เราสามารถไลฟ์สดกับลูกค้าได้  นี่เป็นการตัดข้อจำกัดที่เราออกไปพบลูกค้าไม่ได้  สำหรับผมก็ใช้วิธีการโทรหาลูกค้าบ่อยๆ แต่ไม่ใช่โทรไปขายของ วันนี้ผมก็ไลฟ์สดให้ลูกค้าดูว่า กำลังผลิตสินค้าให้เขาอยู่นะ  วันนี้ของกำลังขึ้น กำลังตรวจสอบคุณภาพสินค้าของคุณ ซึ่งลูกค้าชอบใจมาก  บางครั้งเราไม่ต้องคุยกับเขาสดก็ได้เราสามารถอัดคลิปส่งไปให้เค้าดู ตรงนี้มันก็ตอบคำถามว่าเขาจ่ายเงินมัดจำค่าสินค้าได้ ไม่ต้องกลัวจะโดนเบี้ยว  ผมก็ใช้วิธีนี้เวลาได้เงินมัดจำ ลูกค้ามาผมก็จะ LINE ให้ดูลูกค้าแฮปปี้ เค้าก็มองว่าเราใส่ใจกับเขา  อย่างที่บอกคือโทรติดต่อกับเขาบ่อยๆ แต่ไม่ใช่ไปขายของ เราไปสร้างความสัมพันธ์ ต้องไปให้ข้อมูลเค้าบ้าง วันนึงข้างหน้าเขาก็เริ่มซื้อ ของอย่างนี้ต้องใช้เวลาอย่าท้อนะครับ” คุณมีชัยนันท์ กล่าว

อีกด้านหนึ่ง เมื่อเราออกไปไม่ได้ เราก็ต้องศึกษาหาข้อมูล อย่าที่บอกไปแล้วเข้าเว็บไซต์ต่าง ศึกษาข้อมูลตลาด ศึกษาลูกค้า ศึกษาผลิตภัณฑ์ เราต้องดูให้มากและพิจารณาว่าเราสามารถผลิตสินค้านี้ได้ไหมคุณภาพสินค้าเราได้ไหม Profile ของเราได้ไหม เราจะต้องดูแลบริหารความเสี่ยงให้ดี เราต้องมีสินค้า มีตลาดที่หลากหลาย มีเงินทุนที่เพียงพอที่จะรองรับในกรณีที่มีปัญหา ถ้าเราสามารถดูแลตรงนี้ได้ดีผมเชื่อว่าเราจะไปรอดได้

สำหรับตลาดต่างประเทศ หลังจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ในปี 2564 ตลาดสหรัฐอเมริกาเริ่มฟื้นตัว เศรษฐกิจดีขึ้นส่วนหนึ่งมาจากรายได้เข้าประเทศจากการขายวัคซีนป้องกันโควิด นอกจากนี้รัฐบาลสหรัฐอัดฉีดเงินให้ประชาชนในจำนวนที่สูงมาก ทำให้ยอดขายในห้างสรรพสินค้าเพิ่มขึ้น อัตราการขายบ้านดีขึ้นมาก อัตราการว่างงานลดลง ดังนั้นความต้องการสินค้ามีมากขึ้นแทบทุกประเภท นับว่าเป็นโอกาสที่ดีของผู้ส่งออกไทย

อย่างไรก็ดี แม้จะมีออเดอร์เพิ่มมากขึ้น แต่ปัญหาการขาดแคลนตู้คอนเทนเนอร์ยังรุนแรงอยู่เป็นปัญหาลากยาวข้ามปี ถึงเราผลิตได้ขายได้แต่เราส่งสิรค้าไม่ได้ก็ไม่มีประโยชน์ทำให้วงจรการส่งออกหมุนไม่เร็วอย่างที่ควรจะเป็น เล่น เดือนนี้เรามีออเดอร์ 20 ตู้ แต่เราหาตู้บรรทุกสินค้าได้ 10 ตู้เท่านั้น สินค้าอีก 10 ตู้เราก็ต้องเก็บไว้ก่อนรอตู้มา สินค้าออกได้น้อยกว่ากำลังการผลิตของเรามันก็จะเป็นปัญหา ตอนนี้ท่าเรือเราเคยจ่ายอยู่ตู้ละประมาณ 100,000 บาท ตอนนี้ก็ต้องจ่ายตู้ละ 300,000 ถึง 400,000 บาท แล้วยังจะต้องแย่งกัน  ฉะนั้นก็จะเริ่มมีปัญหาพื้นที่จัดเก็บสินค้า เงินทุนหมุนเวียนจมก็เริ่มมีปัญหาในขณะที่เราต้องจ่ายเงินค่าวัตถุดิบให้กับซัพพลายเดอร์ และจ่ายดอกเบี้ยให้ธนาคาร

คุณมีชัยนันท์ทิ้งท้ายไว้ว่า  ขอให้กำลังใจผู้ประกอบการทุกคนขอให้อดทน อย่าท้อถอย และทุกอย่างจะคลี่คลายไปในที่สุด