การตลาด

         ทุกยุคทุกสมัย ผู้ประกอบการทั่วโลก มีการนำ DATA ในหลายหลายแง่มุม มาทำการวิเคราะห์ วิจัย เพื่อหาเหตุผล ว่าผู้บริโภคต่างๆ เค้าสนใจอะไร และมองจุดไหน ในการเลือกสินค้าของคุณ แทนที่จะเป็นของคนอื่นที่ใช้ได้เหมือนๆกัน ซึ่งนี่จะเป็น ปัจจัยหลักในการทำธุรกิจในทุกยุคเลยก็ว่าได้ แต่ในปัจจุบัน ในยุค 2020 ยุคที่มีความไม่สงบในภูมิภาคต่างๆ ความขัดแย้งทางการเมืองระดับโลก การแย่งชิงทรัพยากร ความไม่มีเสถียรภาพทางการเงิน หรือกระทั่งโรคระบาด ที่เกิดขึ้นแทบจะพร้อมๆกันในทุกหย่อมหญ้า ผู้ประกอบการต่างๆ ก็จำเป็นต้องปรับตัวให้สามารถประคองธุรกิจของตนให้อยู่ได้ และในเวลาเดียวกัน ก็ถูกจับตาโดยผู้บริโภคของเค้าเช่นกัน ว่าธุรกิจเหล่านั้น จะ”ทำตัว” อย่างไร ในช่วงยากลำบากนี้

          หลายปีมาแล้ว Afdel Aziz ผู้ก่อตั้งและหัวหน้าคณะผู้บริหาร Conspiracy of Love ผู้ให้คำปรึกษาด้านแบรนด์ให้คำปรึกษาเกี่ยวกับแบรนด์ Fortune 500 ได้ร่วมเขียนหนังสือ ที่มีชื่อว่า  “Good is the New Cool: Market Like You Give A Damn” โดยมีเนื้อหาที่สามารถแปลสรุปสั้นๆได้ว่า “ถ้าอยากให้ธุรกิจของคุณอยู่รอดต่อไปได้ในอย่างน้อยอีก 2 รุ่นอายุคน องค์กรของคุณต้องแสดงให้ผู้คนรู้และยอมรับว่า องค์กรของคุณทำเพื่อส่วนรวมจริงๆ อย่างไร”

          จริงๆแล้ว มีความน่าสนใจและน่าตื่นเต้นเป็นอย่างมาก ในรายละเอียดของงานเขียนเล่มนี้ แม้ว่า Afdhel Aziz ได้ตีพิมพ์หนังสือเล่มนี้ ตั้งแต่ปี 2018 ในปัจจุบัน ปี 2020 แล้ว Afdhel Aziz ยังคงได้รับเชิญไปบรรยายให้กับหน่วยงาน สมาคม และสถาบันต่างๆอยู่เป็นระยะ เพื่อให้แนวทางกับองค์กรที่สนใจจะเปลี่ยนแปลงให้สามารถไปต่อ และอยู่ในใจของผู้บริโภคในปัจจุบันได้อย่างราบรื่น ซึ่งหากมีโอกาส ผู้เขียนจะได้นำใจความสำคัญในบทบรรยายของ Afdhel มาแบ่งปันให้ได้เป็นแนวทางกันในลำดับต่อไป

          ในบริบทของการเป็น “คนดี” หรือ “องค์กรที่ดี” มีงานเขียนอีกหลายชิ้นที่สอดคล้องกับงานของ Afdhel มากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งกูรูทางการตลาดหลายท่าน เรียกผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเจาะจงใช้คำว่า เป็นนักท้าทายแบรนด์สินค้า ที่แบรนด์ต้องมีการสร้างสรรค์ตลอดเวลา เค้าเหล่านั้นจะไม่รอฟังคำโฆษณาจากสื่อต่างๆอีกต่อไปแล้ว เค้ามีความคาดหวังที่สูงขึ้นกว่าเดิม ชัดเจนกว่าเดิม โดยที่แบรนด์ต่างๆ ต้องแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่า ตั้งแต่กระบวนการผลิต มีส่วนแก้ไขปัญหาสังคมด้านใดบ้าง มีการทำลายสิ่งแวดล้อมหรือไม่ การกระจายสินค้า ทำอย่างไร มีการผูกขาดหรือเปิดโอกาสให้ร้านค้ารายย่อย ชุมชนเมือง สามารถมีส่วนร่วมหรือไม่ อย่างไร เป็นต้น

          นอกจากนี้ มีงานวิจัยสนับสนุนเหตุผลข้างต้น โดย Havas Group ได้จัดทำ Havas Meaningful Brands Survey 2017 โดยเฟ้นหาเหตุผลเพื่อทราบว่า แบรนด์แบบไหนถึงจะครองใจผู้บริโภค จนได้ไปพบกับสถิติที่น่าสนใจว่า ผู้บริโภคไม่สนใจเลยว่าเคยมีแบรนด์ที่หายไปจากตลาด ถึง 74% แล้ว (กลุ่มที่หายไปนั้น  ทั้งไม่ได้มีคุณค่าหรือมูลค่าทางใจใด ๆ ต่อผู้บริโภค รวมทั้งไม่ได้สร้างคุณค่าแก่สังคมเลย)  คือ ตายไปแบบโลกลืม ไม่มีใครจดจำ ทำให้นักวิจัยหันมามองว่า แล้วอีก 26% ที่เหลือล่ะ ที่โลกจดจำ มีลักษณะอย่างไร ซึ่งก็ตรงกับพฤติกรรมผู้บริโภค ที่สรุปไว้ในหนังสือ Futuro+Umano โดย ฟรานเซสโก มาเรซ (Francesco Marace)  ที่จะให้คุณค่ากับความโปร่งใส การใส่ใจสังคม ใส่ใจสิ่งแวดล้อมในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ รวมทั้งให้ความสำคัญในการเป็นส่วนหนึ่งกับแบรนด์มากยิ่งขึ้น ซึ่งบางครั้งเรียกว่า Emotion economy (เศรษฐกิจทางอารมณ์) ซึ่งหมายถึง “เศรษฐกิจยุคใหม่ ที่ผู้บริโภคไม่ได้แค่รอดู แต่จะมีส่วนกำหนดทิศทางความต้องการของตนผ่านแบรนด์  ด้วยความคาดหวังต่อแบรนด์ที่สูงขึ้น”

          นอกจากนี้ ยังมีข้อมูลวิจัยที่ตอกย้ำแนวคิดนี้อีก นั่นคือ การศึกษาด้านแบรนด์ของ Edelman ในปี 2018 (Earned Brand Study 2018) ที่พบว่าเกือบ 2 ใน 3 ของผู้บริโภคทั่วโลก ซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่มีจุดยืนเดียวกับตัวเอง ในด้านสังคม วัฒนธรรม เป็นต้น และไม่สนใจแบรนด์อื่นๆที่มีจุดยืนคนละข้างหรือไม่มีจุดยืนใดๆเลย คือไม่เลือกข้างก็ไม่เอาเหมือนกัน

          แต่ไม่ใช่แค่แนวทาง และจุดยืนต้องเหมือนกันเท่านั้น ผู้บริโภคยังจะเลือกแบรนด์ที่มีการรับฟังเสียงของทุกกลุ่ม ทุกชนชาติ ทุกวัฒนธรรม เนื่องด้วยยุค 2020 นี้ เทคโนโลยีปัจจุบันทำให้เราสามารถรับรู้เรื่องราวในทุก ๆ มุมโลกในแทบจะเวลาเดียวกันของอีกซีกโลกหนึ่ง หลายคนบอกว่า ปี 2020 เป็นปีแห่ง Local Activism หรือเป็นปีแห่งการเคลื่อนไหว ไม่ยอมจำนนต่อข้อจำกัด ความรู้สึกไม่เท่าเทียม ต้องยืนหยัดในความเชื่อ คุณค่าในตัวเอง และยิ่งทวีวงกว้างขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งก่อนหน้านี้ แบรนด์ใดไม่อยากเจ็บตัว ไม่อยากชี้ชัดหรือเลือกข้างที่ชัดเจนในเรื่องของความขัดแย้งต่าง ๆ อาจวางตัวนิ่ง ๆ เงียบเฉย พร้อมสนับสนุนทั้งสองทางหรือวางตัวโลกสวยให้จับมือกัน ช่วยกันแก้ปัญหา มาในยุคนี้ การทำแบบนั้นอาจเป็นการตอกตะปูปิดฝาโลงก็เป็นได้ เพราะผลการสำรวจผู้บริโภค ระบุว่า 33% ของผู้บริโภค พร้อมสนับสนุนแบรนด์ที่เคยซื้ออยู่และที่มีจุดยืนเดียวกันกับพวกเค้า และ 26% ยินดีจ่ายแพงขึ้น หากแบรนด์นั้นมีจุดยืนเดียวกัน โดยไม่สนใจแบรนด์ขั้วตรงข้าม และที่น่าสนใจมากไปกว่านั้น คือ อีก 22% บอกว่าพร้อมจะกำจัดหรือเลิกซื้อสินค้าแบรนด์หนึ่ง ๆ ถ้าแบรนด์นั้นออกมาแสดงจุดยืนในขั้วตรงข้าม

          ท้ายสุด ความเข้าใจในความหลากหลายของวัฒนธรรมจะทำให้แบรนด์นั้นๆ เข้าไปนั่งในใจของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี หลายองค์กรหลายแบรนด์ จะจ้างบุคคลากรจากความหลากหลาย จะโฟกัสต่างกัน แต่การจ้างพนักงานเพื่อให้องค์กร เรียนรู้มิติสัมพันธ์ และสามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงให้ธุรกิจในหลายมิติ จึงเป็นอีกสิ่งหนึ่งที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าปัจจัยอื่นๆ

          ดังนั้น การคำนึงถึงคุณค่าทางสังคม ใส่ใจต่อบริบทของโลก คุณค่าในตัวตนของผู้บริโภค อีกทั้งเปิดรับฟังความคิดเห็นต่างๆ  ไลฟ์สไตล์ ความชัดเจนในตัวตนของแบรนด์ ความเข้าใจในความหลากหลายของวัฒนธรรมและอื่นๆ ล้วนจะเป็นองค์ประกอบสำคัญของแบรนด์ ในการเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคในยุคนี้นั่นเอง

 

References,

Good is the New Cool: Market Like You Give A Damn; Afdhel Aziz

Havas Meaningful Brands Survey 2017

Futuro+Umano; Francesco Marace

Earned Brand Study 2018; Edelman

 

Author : สมชนก เตชะเสน  รองผู้อำนวยการ ศูนย์ความเป็นเลิศด้านการค้า  ธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเข้าแห่งประเทศไทย

บทความนี้เป็นข้อคิดเห็นส่วนบุคคล ซึ่งไม่จำเป็นต้องสอดคล้องกับข้อคิดเห็นของธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเข้าแห่งประเทศไทย