GURU TALK

“ไม่ใช่แค่เรียน แต่ว่ามันจะจบด้วย Solution ทางการเงิน  ทางการตลาด  และการพัฒนาสินค้า”

รัฐบาลมอบหมายภารกิจให้ธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเข้าแห่งประเทศไทย  หรือ EXIM BANK  เพิ่มบทบาทในการเป็น Development Bank สำหรับผู้ส่งออก  มุ่งเน้นไปที่การมีผู้ประกอบการเอสเอ็มอีที่ทำธุรกิจส่งออกเพิ่มจำนวนขึ้น เพิ่มมูลค่าต่อระบบเศรษฐกิจโดยรวม และมีความเข้มแข็งสามารถแข่งขันในตลาดโลกได้ ซึ่งมีการกำหนดเรื่องนี้ใน “แผนยุทธศาสตร์ชาติ 20 ปี” ฉบับแรกของประเทศไทย โดยเริ่มดำเนินการตั้งแต่ปี 2561-2580   

การผลักดันและสนับสนุนให้กลุ่มผู้ประกอบการเอสเอ็มอีมีความเข้มแข็งสามารถแข่งขันในตลาดโลกได้นั้น จำเป็นที่จะต้องเสริมเขี้ยวเล็บให้กับผู้ประกอบการให้มีความรู้ เพื่อนำไปปรับตัว หลีกหนีการแข่งขันในตลาดล่าง (Low-end market) ไปสู่การผลิตป้อนตลาดระดับกลาง และระดับบน  ที่ใช้องค์ความรู้ ทักษะ ฝีมือและความเป็นไทย (Thai ness) ในการผลิตและการจัดการ

พิเชฐ ด่านไทยนำ ผู้จัดการส่วนพัฒนาหลักสูตรความรู้เฉพาะทาง EXAC กล่าวว่า แนวคิดการดีไซน์หลักสูตรการบ่มเพาะผู้ประกอบการส่งออกนั้น เริ่มมาจาก pain point ของผู้ประกอบการ ซึ่งเราแบ่งเป็น 2 กลุ่มคือ กลุ่มที่ยังไม่เคยส่งออก และกลุ่มที่ส่งออกแล้ว ซึ่งเราได้ออกไปสัมภาษณ์และสอบถามผู้ประกอบการ และได้ข้อสรุปของปัญหาว่า

กลุ่มที่ยังไม่เคยส่งออก จากที่ได้ทำการสัมภาษณ์เชิงลึกพบว่าอุปสรรคของ SMEs ไทยที่ยังไม่สามารถส่งออกได้ นั่นคือ การไม่มีข้อมูลหรือวิธีการหาตลาดเป้าหมายให้กับสินค้าตัวเอง ไม่มีความเข้าใจหรือไม่รู้ว่าจะเริ่มต้นอย่างไร โดยเฉพาะเอสเอ็มอีมือใหม่ ที่ยังขาดแนวทางการวางแผนธุรกิจ ในระยะกลางและระยะยาว

ส่วนกลุ่ม SMEs ที่ส่งออกแล้ว พบว่าผู้ประกอบการหลายรายประสบปัญหา การถูกลอกเลียนแบบสินค้า ไม่มีกลยุทธ์ในการปกป้องการลอกเลียนแบบ หรือสร้าง Branding ให้ชัดเจน นอกจากนั้นบางรายไม่มีแผนในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และกระบวนผลิต  จึงทำให้ต้องหยุดส่งออก เนื่องจาก คู่แข่งที่ลอกเลียนแบบสินค้าสามารถผลิตสินค้าได้ในต้นทุนที่ต่ำกว่า

เมื่อได้ทราบปัญหาของผู้ประกอบการแต่ละกลุ่มแล้ว เราจึงสรุปกลุ่มปัญหาการส่งออกที่ SMEs ไทยกำลังเจอเป็น 4 ประเด็น คือ

1. Industrial Ecosystem - SMEs ไทย ไม่เห็นว่า Ecosystem ของธุรกิจส่งออกทั้งหมดมันเป็นอย่างไร คู่แข่งคือใคร ควรจะหาพันธมิตรเป็นใครบ้าง เพื่อให้สามารถส่งออกได้อย่างยั่งยืน

2. ความรู้ความเข้าใจในเรื่องของวิธีการจัดการความเสี่ยง - ผู้ประกอบการมีแนวโน้มที่จะมุ่งเน้นเรื่องการตลาด แต่ไม่ค่อยดูแลจัดการเรื่องความเสี่ยงในธุรกิจ ไม่ใช่แค่เรื่องของการเงิน แต่เป็นเรื่องของการบริหารธุรกิจ เพราะในธุรกิจส่งออก ความเสี่ยงมาจากหลายปัจจัย กว่าที่ทำการค้าในประเทศ

3. การวิเคราะห์ข้อมูลทำการตลาดว่าจะทำอย่างไรจึงจะส่งออกไปยังประเทศเป้าหมายได้ – ผู้ประกอบการหลายรายยังขาดความรู้ในการเข้าถึงข้อมูลด้านการส่งออกนำเข้าของแต่ละประเทศทำให้ไม่สามารถกำหนดประเทศเป้าหมายในการส่งออก ตลอดจนทิศทางที่ชัดเจนในการทำการตลาดเพื่อตีตลาดเป้าหมาย

4. การพัฒนาผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์  สืบเนื่องมาจากประเด็นในข้อที่ 3 เมื่อแผนการตลาดของผู้ส่งออกไม่ชัดเจน เป้าหมายกว้างเกินไปจึงยากที่จะออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้  

 “นี่จึงเป็นที่มาว่า เราทำหลักสูตรออกมา เป็น 3 หลักสูตรคือ ผู้ส่งออกระดับต้น (Neo Exporter) , ผู้ประกอบการที่เพิ่งเริ่มต้นส่งออก (Mid-Pro) และ ผู้ประกอบการส่งออกระดับกลาง  (High Achiever )  สำหรับหลักสูตร Neo Exporter จะมุ่งเน้นให้ผู้ประกอบการเข้าใจหลักการพื้นฐานในการทำธุรกิจส่งออก เช่น กระบวนการในการส่งออกและกลยุทธ์ในการพัฒนาธุรกิจเพื่อส่งออกทั้งหมด  จากนั้นจะเป็นเรื่องของการวางแผน Business Model และการวางแผนธุรกิจและการงาน  สุดท้ายจะเป็นเรื่องกลยุทธ์ในการ พัฒนามาตรฐานสินค้าและ Packaging ซึ่งนำไปสู่การพัฒนา Brand และกลยุทธ์ในการตั้งราคาในสอดคล้องกับ Brand Image” พิเชฐ กล่าว

สำหรับคนที่ยังไม่เคยส่งออก เรายังมีการให้ความรู้ในเรื่องการปกป้องทรัพย์สินทางปัญญา การวิเคราะห์ต้นทุนและการวางแผนการเงินในระยะยาว โดยเป้าความสำคัญของหลักสูตร Neo คือการทำให้ผู้ประกอบการ มีความรู้ความเข้าใจในเรื่องกระบวนการส่งออก สามารถเริ่มต้นธุรกิจส่งออกได้ มีพัฒนาตัวสินค้าและบรรจุภัณฑ์ให้ได้มาตรฐานไปพร้อมๆกับการพัฒนาแผนธุรกิจการส่งออก

พิเชฐ กล่าวว่า พอมาเป็น Mid-Pro หรือหลักสูตรสำหรับผู้เริ่มต้นส่งออกได้ประมาณ 1-2 ปี เรามองว่าคนที่เริ่มต้นส่งออกแล้ว Order ของเค้ามีบ้างไม่มีบ้าง ปัญหาหลักๆ คือเรื่องของ Branding  ที่ไม่ชัดเจนและไม่แข็งแรง ดังนั้นเวลาผู้ซื้อจากต่างประเทศเจอคู่แข่งที่ขายของที่ถูกกว่าแต่คุณสมบัติใกล้เคียงหรือเหมือนกัน เขาก็พร้อมที่จะเปลี่ยนคู่ค้าทันที ในหลักสูตรเราจึงเน้นเรื่องการทำความเข้าใจตลาดให้มากขึ้น  ตั้งเป้าหมายให้ชัดเจนว่าตั้งเป้าจะบุกตลาดประเทศไหน วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดนั้นให้ได้ แล้วนำข้อมูลที่ได้มาวางแผนกลยุทธ์การตลาดทั้งในแบบ Online และแบบ Offline ว่าจะใช้กลยุทธ์ใดในการตีตลาดนั้นได้ เพิ่มมูลค่าธุรกิจด้วยการทำ Story telling ให้สินค้าและธุรกิจ โดยเน้นเรื่องความเชื่อมโยงของคุณภาพสินค้ากับความเป็นไทย เพื่อสร้างภาพจำให้กับผู้ซื้อ และผู้บริโภคว่าสินค้าแบบนี้ต้องซื้อจากผู้ส่งออกไทยเท่านั้น

สำหรับ หลักสูตร High Achiever เรามีการปรับจากปีที่แล้ว จากการให้ความรู้ มาเป็นการทำ group coaching โดยตั้งเป้าหมายจาก Pain Point ของผู้ประกอบการที่มีตลาดส่งออกเป็นประจำอยู่แล้ว ปัญหาหลักที่พบในผู้ส่งออกกลุ่มนี้คือ เขาไม่สามารถออกตัวสินค้าใหม่ไปในตลาดได้ ทำให้มีแต่การผลิตสินค้าเหมือนเดิม ไม่มีการพัฒนาสินค้าใหม่ๆป้อนตลาด  ผู้ประกอบการที่เข้าร่วมหลักสูตร High Achiever จึงถูกกำหนดเป้าหมายในการจบหลักสูตรนี้ด้วยการที่จะต้องออกสินค้าใหม่ 1 SKU  หรือมีการปรับปรุงกระบวนการผลิตใหม่ภายใน2เดือนที่เข้าร่วมหลักสูตร High Achiever โดยจะมีผู้เชี่ยวชาญคอยให้คำแนะนำปรึกษา และเว้นช่วงให้ผู้ประกอบการดำเนินตามแผนที่ได้รับการโค้ชแบบสัปดาห์เว้นสัปดาห์ 

“สัปดาห์แรกจะเป็นเรื่องของการสร้าง business model กับตัวสินค้าใหม่ที่กำลังคิดอยู่ แล้วก็ไปตั้ง theme ว่า Value Proposition ของผลิตภัณฑ์คืออะไร มีหน้าตายังไง หลังจากนั้นก็จะสอนกระบวนการ การเพิ่ม value ให้ตัวสินค้า กระบวนการในการวางแผนพัฒนาสินค้า หลังจากนั้นออกแผนการออก Product ใหม่ แล้วก็กลยุทธ์ในการตีตลาดด้วย Product ใหม่  อีกเรื่องนึงที่เราตั้งใจคือเรารู้สึกว่าในปัจจุบัน ผู้ประกอบการต้องรู้จักการสร้าง และใช้ประโยชน์จากฐานข้อมูลให้เป็น ฉะนั้น ผู้ประกอบการต้องเก็บข้อมูลของลูกค้าหรือผู้บริโภคมาวิเคราะห์ หัวข้อเรื่องการสร้างระบบฐานข้อมูล และนำข้อมูลมาตัดสินใจในเชิงธุรกิจจึงถูกบรรจุในหลักสูตรด้วย” พิเชฐ กล่าว

หากตั้งคำถามว่าหลักสูตรเพื่อผู้ส่งออกของ EXAC แตกต่างจากสถาบันอื่นอย่างไร พิเชฐ ตอบแบบไม่ลังเลว่า เนื่องจาก EXIM BANK เป็นธนาคารเฉพาะด้านที่ส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศและการลงทุน  เพราะฉะนั้นความเก่งของเรา คือเรื่องการทำ trade finance project finance และ corporate finance เรื่องเหล่านี้นี้ทำให้เราได้เปรียบในเรื่องการทำหลักสูตรสอนเพราะเรื่องการเงินเป็นปัจจัยสำคัญของการอยู่รอดของธุรกิจ อันนี้บอกได้เลยว่าเรามีความเชี่ยวชาญในด้านนี้เป็นอย่างมาก หน่วยงานบ่มเพาะต่างๆก็เชิญทาง EXAC ไปให้ความรู้และแชร์ประสบการณ์เรื่อง Trade Finance อยู่เป็นประจำ เราเอาจุดนี้เป็นจุดแข็งของหลักสูตรโดยการช่วยพัฒนาธุรกิจของผู้ประกอบการให้สามารถส่งออกได้อย่างเป็นรูปธรรม นอกจากจะมีการช่วยผู้ประกอบการในการพัฒนา Business Model วางแผนกลยุทธ์แล้ว สุดท้ายเรายังช่วยวางแผนทางการเงินให้กับผู้ประกอบการด้วยว่า กลยุทธ์ทั้งหมดที่คิดมา สุดท้ายมันตีเป็นเงินเท่าไร คุ้มค่าในการดำเนินกลยุทธ์หรือไม่ ในระยะยาวจะเป็นยังไง สำคัญที่สุดคือเรามีเรื่องของการให้เงินทุนสนับสนุนกับผู้ประกอบการที่มีความพร้อม นี่คือจุดต่างจากหน่วยงานอื่นๆ

“ผู้ประกอบการไม่ว่าจะเข้าหลักสูตรไหนก็ตาม สุดท้ายจะได้ financial plan ตั้งแต่ปีนี้จนถึงอีก 5 ปีข้างหน้า โดยที่เรามีที่ปรึกษาเป็น financial advisor ที่มีประสบการณ์มาช่วยตรวจแผนว่า สิ่งที่คิดมาถูกมั๊ย ผู้ประกอบการยังมีความเสี่ยงอะไรไปรึเปล่า” พิเชฐ กล่าว

ไม่เพียงแต่แค่อบรมให้ความรู้และมี Workshop ให้กับผู้ประกอบการอย่างต่อเนื่องเท่านั้น ทาง EXAC ยังมีการ ติดตามผลด้วยว่าผู้ประกอบการที่อบรมไปแล้วเป็นอย่างไร มีการสร้าง Community ผู้ส่งออกโดยการจัดกิจกรรมที่เรียกว่า EXAC Forum   เราเชิญคนที่เข้ามาอยู่ในหลักสูตรเรามาเจอเรา แล้วเราอัพเดทสถานการณ์เกี่ยวกับเรื่องการส่งออก ในขณะเดียวกันเราก็ติดตามเขาว่า ตอนนี้เขาเริ่มต้นส่งออกได้ดีหรือยัง แล้วเวลาเรามีโครงการต่อยอด เราก็ตามไปดูว่า ผู้ประกอบการมีความพร้อมถึงไหนแล้ว ทำตามแผนได้แค่ไหน ยังติดตามและพยายามผลักดันอยู่เรื่อยๆ ไม่ใช่แบบว่าเรียนจบไปแล้ว แล้วจบไปเลย

หลังจากที่ EXAC เริ่มบ่มเพาะผู้ประกอบการมาตั้งแต่ปี 2562 กลุ่มผู้ประกอบการที่เข้าเรียนมากที่สุดคือ กลุ่ม Neo เข้าเรียนไป 50 ราย กลุ่ม Mid-Pro เข้าเรียน 30 ราย และ High Achiever 12 ราย

สำหรับความคาดหวังของเขาในฐานะคนดีไซน์หลักสูตรนั้น พิเชฐ  บอกว่า หลักสูตรที่ออกแบบอยากให้ผู้ประกอบการมาเรียนรู้พร้อมได้ Solution กลับไปเสมอ อย่างในหลักสูตร Neo Exporter คนที่เรียนในปีนี้จะ ได้รับการออกแบบ Packaging ของตัวเอง MidPro จะได้กลยุทธ์และแผนในการสร้าง Brand  ส่วน High Achiever ก็ได้ออกสินค้าใหม่ๆ เพราะฉะนั้นหลักสูตรไม่ใช่แค่เรียน แต่ว่ามันจะจบด้วย Solution ทางการเงิน  ทางการตลาด  และการพัฒนาสินค้า

“ในที่สุดแล้ว ผมอยากเห็นว่าที่ EXAC นี่  เป็นที่ที่ให้ผลสำเร็จกับผู้ประกอบการจริง  ไม่ได้ให้แค่ความรู้ ไม่ได้ให้แค่ business matching แต่เป็นที่ๆ บูรณาการของทุกๆ อย่าง เพื่อให้มันจบได้ผลตามจริง หากผู้ประกอบการมีความตั้งใจ ไม่ย่อท้อเราจะเดินคู่กับเค้า อีกอย่างคืออยากให้ EXAC เป็น Top of mind ของผู้ประกอบการทุกคนว่าถ้าเกิดอยากจะทำธุรกิจคิดจะส่งออก และเป็นธุรกิจที่ยั่งยืน ให้มาที่นี่แล้วจะได้สิ่งนั้น  อยากให้นึกถึงเราเป็นอันดับต้น ๆ” พิเชฐ กล่าวทิ้งท้าย