ทั่วไป

ท่ามกลางสถานการณ์การแพร่ระบาดไปทั่วทุกมุมโลกของโควิด-19 คำว่า “นิว นอร์มอล” (New Normal)  กลายเป็นคำศัพท์ยอดนิยมที่ถูกใช้กันอย่างกว้างขวาง ไม่ว่าจะเป็นภาคเศรษฐกิจ ธุรกิจ การศึกษา สังคม หรือบทสนทนาในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าอะไรก็ตามที่เป็นวิถีชีวิตแบบใหม่หลังการระบาดของโควิด-19 ก็จะถูกเรียกว่า New Normal เช่น การเดินทางด้วยรถโดยสารสาธารณะต้องมีการเว้นระยะห่างทางสังคมไม่ว่าจะในระหว่างรอรถก็ต้องเว้นที่ยืน หรือเวลาเดินทางก็ต้องนั่งเว้นที่นั่ง และต้องใส่หน้ากากอนามัยในทุกครั้งที่เดินทาง ใครไม่ใส่หน้ากากอนามัยก็ไม่สามารถเดินทางได้ หน้ากากอนามัยจึงกลายเป็นหนึ่งในสิ่งจำเป็นต่อการเดินทางในชีวิตแบบ New Normal ไปโดยปริยาย

จริง ๆ แล้วคำว่า New Normal มีการใช้มาเป็นเวลามากกว่า 10 ปีแล้วนะครับ  คำนี้ถูกใช้ครั้งแรกโดยบิลล์ กรอส (Bill Gross) ผู้ก่อตั้งบริษัทบริหารสินทรัพย์ชาวอเมริกัน โดยตอนนั้นเขาใช้อธิบายถึงสภาวะเศรษฐกิจโลก หลังจากเกิดวิกฤติเศรษฐกิจแฮมเบอร์เกอร์ ในสหรัฐฯ ช่วงระหว่างปี 2007-2009  สาเหตุที่ต้องใช้คำว่า “นิว นอร์มอล” (New Normal) เพราะวิกฤติเศรษฐกิจก่อนวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์จะมีรูปแบบค่อนข้างตายตัวและวนเป็นวงจรจนถือว่าเป็น ‘เรื่องปกติ’ (Normal) แต่หลังจากการเกิดวิกฤติแฮมเบอร์เกอร์ เศรษฐกิจโลกไม่สามารถกลับไปเติบโตได้ดีเหมือนเดิม ดังนั้นคำว่า New Normal จึงถูกบัญญัติขึ้นเพื่ออธิบายถึงการเติบโตทางเศรษฐกิจที่ถดถอยลงและคาดว่าจะไม่กลับมาเติบโตในระดับเดิมได้อีกต่อไปซึ่งตัวชี้วัดทางเศรษฐกิจตลอดทศวรรษที่ผ่านมาก็พอจะเป็นหลักฐานให้ผู้ส่งออกได้เห็นแล้ว

ในภาวะปัจจุบัน New Normal อาจจะเกิดขึ้นได้ถี่และบ่อยกว่าอดีตมาก ก่อนหน้านี้ก็มี Business Disruption และ Digital Transformation ที่มาเขย่าวงการธุรกิจหลายๆวงการจนต้องปรับตัวกันอย่างมาก ใครปรับตัวได้ก็รอด ใครช้าก็โดนแซง แย่ที่สุดคือองค์กรที่ปรับตัวไม่ได้ก็ต้องเลิกกิจการไปก็มี ดังที่จะเห็นได้ชัดในกลุ่มธุรกิจการขนส่ง และธุรกิจการเงินการธนาคาร

มาถึงตอนนี้สถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ก็ยังเป็นที่น่ากังวลอยู่ในหลาย ๆ ประเทศทั่วโลกส่งผลกระทบกับการทำการค้าการส่งออก New Normal ของการค้าระหว่างประเทศจึงกลายเป็นโจทย์ใหญ่ที่ผู้ส่งออกในปัจจุบันต้องกลับมาวิเคราะห์กันว่าจะนำพาธุรกิจไปในทิศทางใดให้อยู่รอดในภาวะแบบนี้

จริงอยู่ว่ามาตรการของภาครัฐก็เป็นปัจจัยหนึ่งในการช่วยเหลือธุรกิจ แต่จนแล้วจนรอดผู้ประกอบการและผู้ส่งออกก็จะต้องกลับมามองธุรกิจของตนเองให้มากขึ้นด้วยการประเมินความพร้อมของตนเอง และวิเคราะห์ว่าจะทำอย่างไรให้ปรับตัวได้ในสถานการณ์ที่อาจจะมี New Normal ผุดขึ้นมาอีกเรื่อยๆ

ในเบื้องต้นเกณฑ์ที่ผู้ส่งออกสามารถใช้ประเมินความพร้อมด้านการส่งออกประกอบด้วย 5 ด้านดังนี้

ด้านที่ 1 กลยุทธ์ในการบริหารธุรกิจ: ในฐานะของผู้บริหารองค์กร หากต้องการทำธุรกิจส่งออก ผู้ประกอบการต้องตั้งเป้าหมายการส่งออกให้ชัดเจน และ ต้องนำไปวางเป็นกลยุทธ์หลักขององค์กร ในขณะเดียวกันกลยุทธ์อื่น ๆ ขององค์กรจะต้องเชื่อมโยงและผลักดันกลยุทธ์ด้านการส่งออกด้วย เมื่อวางกลยุทธ์แล้วก็จะต้องนำไปสร้างแผนปฏิบัติการที่เป็นขั้นเป็นตอน พร้อมมีการกำหนดตัวชี้วัด และกระบวนการในการติดตามผลอย่างสม่ำเสมอเพื่อให้แน่ใจว่าการดำเนินงานนั้นไปในทิศทางที่ได้ตั้งเป้าหมายไว้ สุดท้ายผู้ประกอบการจะต้องมีสื่อสารความคาดหวังไปยังพนักงานในองค์กร และพันธมิตรทางธุรกิจที่อยู่ในเครือข่ายให้เข้าใจถึงเป้าหมายที่ได้วางเอาไว้ และมีกระบวนการในการรับฟังเสียงสะท้อนเพื่อนำไปสู่การตัดสินใจทางธุรกิจ และการปรับปรุงแผนงานจนกว่าจะได้ผลลัพธ์ที่คาดหวัง

ด้านที่ 2 กระบวนการผลิตและกระจายสินค้า: หากมีแนวคิดทางกลยุทธ์และแผนงานที่ดี แต่การผลิตและกระจายสินค้าไม่สามารถสนับสนุนกลยุทธ์และแผนดังกล่าวได้ ก็คงยากที่ธุรกิจจะไปถึงเป้าหมาย ดังนั้นการกลับมาสำรวจกำลังการผลิตสำรองให้มีเพียงพอ และพัฒนากระบวนการผลิตและทักษะฝีมือแรงงานให้มีความสูญเปล่า (Waste) น้อยที่สุด และมีผลิตภาพ (Productivity) มากที่สุด นำมาซึ่งต้นทุนการผลิตที่ต่ำลงเป็นปัจจัยสำคัญในการแข่งขันกับผู้ส่งออกในประเทศอื่นๆ ที่มีต้นทุนแรงงานต่ำกว่า นอกจากการสำรวจความสามารถในการผลิตแล้ว ผู้ประกอบการควรจะสำรวจกำลังการผลิตของผู้ผลิตวัตถุดิบ (Suppliers) เช่นกันว่า Suppliers มีความสามารถผลิตวัตถุดิบได้เพียงพอต่อการขยายการผลิตเพื่อการส่งออกหรือไม่ หาก Suppliers ที่มีอยู่ไม่สามารถผลิตวัตถุดิบได้ในปริมาณ หรือคุณภาพที่ต้องการได้ ผู้ประกอบการก็ควรสร้างเครือข่าย Supplier ให้มากขึ้น หรือนำความรู้และเทคโนโลยีที่องค์กรมีไปการถ่ายทอด Suppliers ที่มีอยู่เดิมเพื่อประสิทธิภาพในการผลิตวัตถุดิบให้สูงขึ้น

เมื่อสำรวจเรื่องของกำลังการผลิตสินค้าและวัตถุดิบแล้ว ผู้ประกอบการควรสำรวจกระบวนการในการจัดการสินค้าคงคลัง และการกระจายสินค้าว่ามีระบบหรือกระบวนการที่สามารถตรวจเช็คสต็อคได้อย่างแม่นยำมากน้อยเพียงใด รู้ว่าสต็อคสินค้าจะหมดอายุเมื่อใด เพื่อจะนำไปสู่การวางแผนในการกระจายสินค้าก่อนหมดอายุ และวางแผนการผลิตสินค้า ส่วนในด้านการกระจายสินค้า ธุรกิจมีการวางแผนการขนส่งเพื่อประหยัดต้นทุนการขนส่งให้มากที่สุดอย่างไร มีบุคลากรที่มีความรู้ความเข้าใจในการผ่านพิธีการศุลกากรและการจัดส่งเอกสารส่งออกหรือไม่ และเมื่อส่งสินค้าแล้วจะมีระบบในการตรวจสอบสินค้าระหว่างการขนส่งไปยังผู้ซื้อในต่างประเทศอย่างไร

ด้านที่ 3 ลักษณะผลิตภัณฑ์และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ : แน่นอนว่าลักษณะของสินค้าและคุณค่าของสินค้าคือปัจจัยในการทำธุรกิจให้อยู่รอดได้อย่างยั่งยืน สินค้าควรมีความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด ไม่ว่าจะเป็นมีสูตรที่เหนือกว่า เทคโนโลยีที่ดีกว่า หรือมีนวัตกรรมที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้มากกว่า  เมื่อสินค้าแตกต่างแล้วก็ต้องมาวิเคราะห์ต่อว่าหากคู่แข่งจะทำการลอกเลียนแบบสินค้า ผู้ประกอบการจะมีแนวทางในการปกป้องทรัพย์สินทางปัญญาอย่างไร

ในการทำธุรกิจเพื่อการส่งออก ปัจจัยที่สำคัญอีกปัจจัยหนึ่งคือ ความยืดหยุ่นในเรื่องของการปรับเปลี่ยนสูตร ขนาดบรรจุภัณฑ์ เพื่อให้เป็นไปตามมาตรฐานของผู้ซื้อในต่างประเทศ หรือมาตรฐานที่ต่างประเทศกำหนดไว้ แต่ยังคงคุณค่าที่สำคัญให้กับผู้บริโภคได้ และเนื่องจากสินค้ามีวงจรชีวิตของมัน เมื่อถึงจุดอิ่มตัว ยอดขายอาจจะชะลอตัว การวางแผนพัฒนาสินค้าเพื่อให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ดีขึ้น ราคาถูกลง และลดความยุ่งยากในการใช้งานจึงเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ของธุรกิจในปัจจุบัน

ด้านที่ 4 แผนการตลาด : เนื่องจากบริบทของผู้ซื้อ หรือผู้บริโภคในแต่ละประเทศมีความแตกต่างกัน การสำรวจตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค และผู้ซื้อ รวมไปจนถึงช่องทางในการจัดจำหน่ายสินค้า จึงเป็นสิ่งที่องค์กรต้องวางแผนและดำเนินการเพื่อศึกษาความเป็นไปได้ในการขยายตลาดสู่ประเทศเป้าหมาย พร้อมทั้งวิเคราะห์ถึงความต้องการเชิงลึกของลูกค้า (Customer Insights) ซึ่งจะนำไปสู่การแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ชัดเจนทั้งในมิติของผู้บริโภค และผู้ที่เป็นตัวแทนจำหน่าย และกำหนดตำแหน่งทางการตลาดที่ชัดเจนและแตกต่างได้ เมื่อได้ตำแหน่งการตลาดที่ชัดเจน ผู้ประกอบการก็จะสามารถวางแผนการสื่อสาร สร้างแบรนด์ และตั้งราคาให้สะท้อนถึงภาพลักษณ์ของสินค้า ให้ตรงกับลักษณะของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ นอกจากนั้นผู้ประกอบการควรพัฒนาช่องทางในการเก็บข้อมูลตลาดและผู้บริโภคเพื่อนำไปใช้ปรับปรุงพัฒนาสินค้าและบริการ หรือแผนงานต่าง ๆ ให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้มากขึ้น

ด้านที่ 5 แผนการเงินและการจัดการความเสี่ยงในธุรกิจ : โอกาสทางธุรกิจมักได้มาพร้อมความเสี่ยง หากไม่ประเมินความเสี่ยงให้ดีโอกาสที่ได้มาอาจจะกลายเป็น “ทุกขลาภ” ก็ได้

ความเสี่ยงอย่างแรกคือความเสี่ยงในด้านการเงิน ผู้ประกอบการต้องรู้จักประเมินสถานะทางการเงินของตัวเองก่อนว่าตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบันธุรกิจมีสถานะทางการเงินเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร ควรทราบว่าสัดส่วนต้นทุนประกอบด้วยปัจจัยใดบ้าง รวมทั้งมีระบบที่ช่วยบันทึกและคำนวณต้นทุนและค่าใช้จ่ายได้อย่างแม่นยำ เพื่อใช้เป็นข้อมูลในการหาแนวทางจัดสรรงบประมาณ และการจัดหาแหล่งเงินทุนสำรองให้เพียงพอต่อการเติบโต หรือเหตุการณ์ไม่คาดคิดในอนาคต 

ความเสี่ยงอย่างที่สอง คือ ความเสี่ยงจากการดำเนินงาน   ธุรกิจควรมีการประเมินความเสี่ยงในการดำเนินงานในแต่ละแผนงานและวิธีการในการควบคุมความเสี่ยงในการดำเนินงาน การประเมินความเสี่ยงผู้ซื้อ การบริหารลูกหนี้การค้าอย่างเป็นระบบ และการใช้เครื่องมือป้องกันความเสี่ยงทางการค้าและอัตราแลกเปลี่ยน ในกรณีที่ผู้ซื้อในต่างประเทศประสบปัญหาทางการเงิน หรือล้มละลาย หรือเกิดความผันผวนด้านอัตราแลกเปลี่ยน นอกจากนั้นภายใต้เงื่อนไขของสถานการณ์ในปัจจุบัน ธุรกิจที่ดีต้องวางแผนเรื่องความต่อเนื่องทางธุรกิจที่ชัดเจน (Business Continuity Plan: BCP)    เพื่อธุรกิจเดินหน้าต่อไปได้อย่างมั่นคงและยั่งยืน

ศูนย์ความเป็นเลิศด้านการค้า (EXAC) โดยธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเข้าแห่งประเทศไทย (EXIM BANK) ได้พัฒนาระบบการประเมินความพร้อมในการส่งออกไทย (Thailand Export Readiness Assessment & Knowledge Management) หรือเรียกสั้น ๆ ว่า TERAK (ที่รัก) by EXIM เพื่อให้ผู้ประกอบการมีเครื่องมือในการวิเคราะห์จุดอ่อนและจุดแข็งธุรกิจของตนเองในเชิงลึก และแนวทางในการปรับปรุงธุรกิจอย่างมีขั้นตอน รวมทั้งเชื่อมโยงโครงการส่งเสริมศักยภาพผู้ประกอบการส่งออกจากหลายหน่วยงานไว้ในที่เดียว

TERAK by EXIM จะเริ่มเปิดให้ใช้งานได้ครั้งแรกในงานสัมมนา The Exporter Forum วันที่ 5-7 สิงหาคม 2563 โดยภายในงานสัมมนา ผู้ประกอบการจะพบกับการแชร์ประสบการณ์จากผู้บริหารและนักส่งออกมืออาชีพจากบริษัทชั้นนำของประเทศ รวมถึงบริการให้คำปรึกษาจากผู้เชี่ยวชาญด้านการส่งออกทั้งด้านการตลาด การสร้างแบรนด์ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การปรับปรุงประสิทธิภาพการผลิต และการวางแผนการเงินทางธุรกิจ ผู้ประกอบการที่สนใจสามารถทำการสมัครหรือดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ https://bit.ly/Exporter_Forum